B2B-Commerce-Grundlagen

Wenn Ihr Bild von einem Onlineshop vom Schuhkauf stammt, ist fast jede Annahme darin hier falsch. Diese Seite lohnt das gründliche Lesen, denn jede Designentscheidung der Plattform folgt aus dem, was hier steht.

Die Szene

Eine Einkäuferin bei einem Maschinenbauer braucht 40 Meter Hydraulikschlauch und die Armaturen dazu. Sie hat einen Rahmenvertrag mit Ihnen, verhandelt im Frühjahr, also sind ihre Preise nicht Ihre Listenpreise. Sie bestellt auf Kostenstelle 4711, und alles über 2.500 EUR geht an ihren Abteilungsleiter zur Freigabe. Sie stöbert nicht. Sie hat eine Teileliste aus ihrem Instandhaltungssystem und weiß genau, welche Artikelnummern sie will. Das Beschaffungssystem ihres Arbeitgebers, SAP Ariba, ist der Ort, an dem sie anfangen soll. Wird irgendetwas davon umständlich, greift sie zum Telefon und ruft Ihren Innendienst an, der das seit elf Jahren macht und schneller ist als jede Website.

Nichts aus diesem Absatz gibt es im B2C. Alles davon ist im B2B normal.

Die Kurzfassung

Preise werden verhandelt statt veröffentlicht

Das ist der größte strukturelle Unterschied. Im B2C ist der Preis eine Eigenschaft des Produkts. Im B2B ist er eine Eigenschaft der Beziehung.

Ein einziger Artikel kann gleichzeitig tragen: einen Listenpreis, einen Segmentpreis für alle Großhändler, einen Vertragspreis für ein Konto aus einem Rahmenvertrag und einen Staffelpreis, der bei 10, 50 und 250 Stück sinkt. Welchen davon ein Käufer sieht, hängt davon ab, wer angemeldet ist, was er mit Ihnen vereinbart hat und wie viel er in den Warenkorb legt. Zwei Käufer auf derselben Seite sehen verschiedene Zahlen, und das ist richtiges Verhalten, kein Fehler.

Manche Ihrer Kunden betrachten ihre Konditionen als vertraulich. Jemandem einen Listenpreis zu zeigen, der einen besseren verhandelt hat, ist peinlich. Einem Kunden die Konditionen eines anderen zu zeigen, ist ein echtes kaufmännisches Problem.

Der Kunde ist ein Unternehmen, keine Person

Das Konto ist die Max Müller GmbH. Darin sitzen mehrere Menschen: eine Einkaufsassistentin, die Warenkörbe baut, ein Techniker, der Teile sucht, ein Abteilungsleiter, der freigibt, und eine Kreditorenbuchhalterin, die sich nie anmeldet, aber die Rechnung bekommt. Jeder braucht andere Rechte.

Diese Struktur ist keine Dekoration. Sie entscheidet, wer überhaupt Preise sieht, wer bestellen darf, wer freigegeben werden muss, welche Lieferadressen zur Verfügung stehen und auf welche Kostenstelle eine Position gebucht wird. Wenn ein Unternehmen sich umorganisiert, ändern Sie den Organisationsdatensatz statt vierzehn einzelner Logins. Siehe Organisationen und Kontakte und Rollen.

Einkaufen ist ein geregelter Prozess

Zwei Mechanismen erledigen das meiste.

Kostenstellen. Jede Bestellposition wird intern irgendwo verbucht. Wenn Ihr Shop keine Kostenstelle erfassen kann, muss der Controller Ihres Kunden sie aus der Rechnung rekonstruieren, und Ihr Shop wird still zum umständlichen Kanal.

Freigabe-Workflows. Bestellungen über einem Wert, von bestimmten Personen oder für bestimmte Artikelgruppen gehen an jemand anderen, bevor sie zu Bestellungen werden. Bis dahin liegen sie offen und gehen nicht verloren. Ein Shop ohne Freigaben zwingt den Käufer, den Shop zu verlassen, die Freigabe per E-Mail zu holen und zurückzukommen. Genau dann sieht das Telefon wieder attraktiv aus. Siehe Wie Beschaffungs-Governance funktioniert und Freigabemodelle.

Der Katalog ist Long Tail und technisch

Ein technischer Großhändler führt 50.000 bis mehrere Millionen Artikel. Die meisten verkaufen sich selten. Alle müssen findbar sein.

Käufer stöbern nicht durch einen Kategoriebaum, um eine Dichtung zu finden. Sie filtern nach Gewindegröße, Werkstoff, Druckstufe und Norm, oder sie suchen nach einer Artikelnummer, einer Herstellernummer oder der Nummer, die auf der Maschine steht. Das funktioniert nur, wenn diese Fakten strukturierte Daten sind und keine Sätze in einer Beschreibung. Deshalb ist die Katalogarbeit der harte Teil eines B2B-Projekts, und deshalb kommt sie zuerst. Siehe Wie PIM funktioniert und Wie B2B-Käufer tatsächlich suchen.

Manche Produkte haben erst nach der Spezifikation eine Artikelnummer

Eine Schlauchleitung, ein Schaltschrank, ein Antrieb mit der richtigen Welle und Beschichtung: Die werden nicht aus einer Liste gepickt, sie werden konfiguriert. Der Käufer wählt Länge, Werkstoff, Anschluss und Optionen; Regeln erzwingen, welche Kombinationen gültig sind; und erst am Ende gibt es einen Preis und eine bestellbare Position. Auf Papier ist das eine Woche Zeichnungen und E-Mails. Sauber abgebildet sind es vier Minuten im Browser.

Der Haken: Ein Konfigurator ist ein Katalogprojekt, bevor er ein Storefront-Feature ist. Jede Option, jeder Aufpreis und jede Regel „diese Beschichtung nicht mit jener Dichtung" muss von jemandem modelliert werden, der das Produkt kennt. Siehe Konfigurierbare Produkte.

Manche Produkte muss man identifizieren statt auswählen

Ein Servicetechniker vor einer stehenden Maschine kennt Ihre Artikelnummer nicht. Er kennt den Maschinentyp, manchmal die Seriennummer, die Positionsnummer in einer Explosionszeichnung und die Nummer, die auf dem defekten Teil steht, oft eine Herstellernummer, die Sie nie gelistet haben.

Das Ersatzteilgeschäft ist deshalb ein Identifikationsproblem, bevor es ein Verkaufsproblem ist. Gewonnen wird es mit Stücklisten, die eine Maschine in bestellbare Positionen zerlegen, mit Zeichnungen, in die ein Käufer klicken kann, und mit Nachfolgeketten, die eine ausgelaufene Nummer zu ihrem Ersatz leiten. Wer das richtig macht, nimmt seinem Innendienst Arbeit ab, die kein Wettbewerber unterbieten kann. Siehe Wie Käufer ein Ersatzteil identifizieren.

Die Systeme Ihrer Kunden wollen Ihren Katalog klassifiziert

Große Einkäufer lesen Ihren Katalog nicht, sie laden ihn. In ihrem Beschaffungssystem muss jeder Artikel in einer Klasse liegen, die das System versteht: eCl@ss in der deutschen Industrie, ETIM im Elektro- und technischen Großhandel, UNSPSC bei internationalen und öffentlichen Einkäufern. Jede Klasse bringt ihre eigene Merkmalsliste mit, die Sie füllen sollen.

Das ist keine Kosmetik. Ein Katalog ohne die Klassifikation, die ein Kunde verlangt hat, wird beim Import abgelehnt, und dessen Einkäufer sehen keinen einzigen Artikel von Ihnen. Dasselbe gilt für das Austauschformat: BMEcat, Datanorm oder das Excel-Layout, das ein Kunde 2009 erfunden hat und bis heute verlangt. Siehe Klassifikationsstandards.

Käufer wiederholen sich

Verbraucher bestellen selten zweimal dasselbe. B2B-Käufer tun fast nichts anderes. Eine Werkstatt bestellt jeden Monat dieselben Verbrauchsmaterialien; ein Servicetechniker braucht dieselben Verschleißteile für dieselbe Maschine.

Die Funktionen, die daraus folgen, sind unspektakulär, und genau daran messen Käufer Sie: Bestelllisten, die sie speichern und nachbestellen können, Schnellbestellung per Einfügen oder Hochladen von Artikelnummern, ohne eine einzige Produktseite zu öffnen, und wiederkehrende Bestellungen für planbaren Verbrauch. Ein Käufer, der den Warenkorb vom letzten Monat in zwanzig Sekunden nachbestellen kann, hört auf zu telefonieren.

Wiederholgeschäft kann von allein laufen

Wer akzeptiert, dass Käufer sich wiederholen, macht den nächsten Schritt: die Bestellung gar nicht mehr von ihnen aufgeben lassen. Ein Dauerauftrag liefert einen festen Warenkorb in festem Intervall. Ein Abonnement rechnet eine Leistung oder einen Verbrauchsmaterialplan in Zyklen ab. Ein Nachbestellvorschlag beobachtet den Verbrauch und sagt dem Käufer, dass es Zeit ist, bevor die Werkstatt leer läuft.

Ihr Kunde hat keine Fehlbestände und keinen Einkaufsaufwand. Sie haben planbaren Umsatz und Bestellungen, die niemand tippen muss. Die Wechselhürde steigt dabei erheblich, was die höfliche Formulierung dafür ist, dass es der stärkste Bindungsmechanismus im B2B ist. Siehe Wiederkehrender Umsatz im B2B.

Nicht jede Anfrage ist eine Bestellung

Konfigurierbare Produkte, Projektgeschäft, ungewöhnliche Mengen: Das beginnt als Angebot, nicht als Kauf. Der Käufer schickt eine Anfrage, jemand im Vertrieb bepreist sie, man geht ein, zwei Versionen hin und her, und der Käufer nimmt an. In dem Moment wird daraus eine Bestellung, ohne dass jemand sie abtippt.

Lohnt sich ein Angebot zur Wiederholung, wird daraus ein Rahmenvertrag: ein vereinbarter Preis für ein vereinbartes Volumen über einen vereinbarten Zeitraum, meist ein Jahr. Der Käufer gibt dann keine Bestellungen mehr auf, er ruft ab gegen das zugesagte Volumen, und ein Teil Ihrer Aufgabe ist, ihm zu zeigen, wie viel davon übrig ist. Ein großer Teil des Mittelstandsumsatzes liegt hier. Der Shop ist der Auslieferungsweg für einen Abschluss, den ein Mensch gemacht hat. Siehe Der Angebots-Lebenszyklus.

Das Geld kommt später

Zahlung auf Rechnung ist die Norm: 30 Tage netto, 14 Tage mit 2 % Skonto. Karten sind selten und oft ausdrücklich unerwünscht. Daraus folgen zwei Dinge, die Ihr Shop respektieren muss: Zahlungsbedingungen sind eine Eigenschaft des Kunden, und Kreditlimits sind real. Eine Bestellung, die ein Konto über sein Limit bringen würde, ist eine kaufmännische Entscheidung und kein technischer Fehler, und Ihr ERP ist meist das System, das die Antwort kennt. Siehe Zahlungsbedingungen.

Die Bestellung beginnt oft nicht in Ihrem Shop

Große Kunden wollen nicht 40 Lieferanten-Websites besuchen. Ihre Einkäufer arbeiten in einem Beschaffungssystem, SAP Ariba, Coupa, Onventis, und erwarten, Ihren Katalog von dort aus zu erreichen. Punchout (OCI oder cXML) macht das möglich: Der Einkäufer klickt Ihren Lieferanteneintrag, landet bereits angemeldet in Ihrem Shop, mit seinen Preisen und seinem Sortiment, füllt einen Warenkorb, und der Warenkorb wird zur Freigabe in sein System zurückgereicht. Für manche Lieferanten ist das der Großteil ihres digitalen Umsatzes. Siehe Punchout erklärt.

Und das Unbequeme: Bei den meisten Mittelständlern kommt die Mehrheit der Bestellungen weiterhin per Telefon, Fax und E-Mail. Der Shop konkurriert nicht mit dem Shop eines Wettbewerbers. Er konkurriert mit einem Anruf bei jemandem, den der Käufer mag. Siehe Bestandskunden online bringen.

Was das für Ihr Projekt heißt

Ihr Shop wird daran gemessen, ob der richtige Preis erscheint, ob die richtige Person bestellen darf, ob der Artikel über seine Nummer gefunden wird und ob Nachbestellen schneller geht als das Telefon. Am Hero-Bild wird er nicht gemessen.

Weiter

• B2B-Commerce-Glossar: das Vokabular, verständlich erklärt.
• Live gehen: wo Sie anfangen, in sinnvoller Reihenfolge.