Bestandskunden online bringen

Die größte Chance liegt fast nie bei neuen Kunden. Sie liegt bei den Stammkunden, die längst bei Ihnen kaufen und dafür immer noch anrufen. Sehen Sie sich Ihren eigenen Bestelleingang an: Der Großteil kommt per Telefon, Fax oder E-Mail, und hinter jeder dieser Bestellungen sitzt jemand im Innendienst und tippt ab, was der Kunde schon wusste.

Warum das schwerer ist, als es klingt

Das Telefon ist ein guter Kanal. Der Kunde sagt „das Übliche, diesmal aber vierzig", und eine Person, die das Konto kennt, versteht das, merkt, dass vierzig ungewöhnlich ist, erwähnt die Preisänderung vom Vormonat und bestätigt Donnerstag. Damit dieser Kunde online bestellt, muss der Shop besser sein als ein kompetenter Mensch, der die Antwort schon kennt. Verfügbar zu sein reicht nicht.

Dieses Ziel hat deshalb eine harte Abhängigkeit, und alles andere ist zweitrangig.

Das richtig hinzubekommen ist selten ein Shop-Problem. Konditionen liegen im ERP in Schichten: eine Kunden-Material-Kondition, ein Kundengruppenrabatt, eine Staffel ab 250 Stück, eine Aktionskondition von 2019. Diesen Stapel für jeden Kunden treu abzubilden, in dem Moment, in dem die Seite geladen wird, ist das Projekt. Hier gehen die Schätzungen schief, nicht an der Storefront.

Zwei weitere Hürden überraschen zuverlässig. Eine Verfügbarkeit von gestern ist schlimmer als keine. Ein Einkäufer, der gegen „auf Lager" bestellt und eine Rückstandsbestätigung bekommt, lernt dauerhaft, dass Ihr Shop lügt, und ruft ab dann zur Kontrolle an.

Und der Einkäufer darf oft nicht frei kaufen. Bei den meisten Ihrer Kunden ist die Person, die den Artikel auswählt, nicht die Person, die das Geld freigeben darf. Wenn der Shop die Kostenstelle nicht erfasst und nicht respektiert, was jede Person freigeben darf, dann heißt Bestellen im Shop: an den eigenen Einkaufsregeln vorbei. Das tun kompetente Einkäufer nicht.

Dann ein Menschenproblem. Der Innendienst macht die Migration, Konto für Konto, und aus seiner Sicht kann das Projekt wie ein Argument klingen, dass er überflüssig ist. Ist er nicht: Dasselbe Team bewältigt das Mehrfache an Volumen. Aber solange das nicht ausgesprochen wird und sich nicht in der Art zeigt, wie das Team gemessen wird, kommen die Anrufe weiter.

Die Hebel

Dem Kunden seinen eigenen Preis zeigen, ohne Anruf

So sieht es gut aus: Ein eingeloggter Einkäufer sieht exakt den Nettopreis, der auf seiner letzten Rechnung stand, inklusive Staffeln, und in seinem Sortiment gibt es kein „Preis auf Anfrage".

Wovon es abhängt: von der Entscheidung, wo Preise gepflegt werden und wie sie in den Shop kommen. Lesen Sie Konditionen aus dem System, das sie pflegt, statt sie einmal zu exportieren. Ein Export stimmt etwa sechs Wochen lang.

1. Wie Preisfindung funktioniert
2. Preismodelle im B2B
3. Preislisten
4. Vertragspreise für einen Kunden
5. Prüfen, welchen Preis ein Einkäufer sieht

Nachbestellen schneller machen als den Anruf

So sieht es gut aus: Die letzten zwölf Bestellungen des Einkäufers stehen nach dem Login auf der Startseite, und eine davon zu wiederholen sind zwei Klicks. Wer die Artikelnummern schon hat, aus einer Stückliste, einem Wartungsplan oder einer Tabelle, fügt sie direkt in den Warenkorb ein.

Wovon es abhängt: von einer vollständigen Bestellhistorie, inklusive der telefonischen Bestellungen. Eine Historie, die nur Online-Bestellungen zeigt, ist genau für die Kunden nutzlos, die Sie gerade umziehen.

1. Der Lebenszyklus einer Bestellung
2. Bestelllisten und Nachbestellung
3. Schnellbestellung per Artikelnummer
4. Checkout konfigurieren
5. Angebote und Verhandlung

Mit dem internen Freigabeprozess des Kunden arbeiten

Das Ergebnis, das der Kunde will: Der Einkäufer stellt den Warenkorb zusammen, der Betrag wird gegen das geprüft, was diese Person freigeben darf, die Freigabe wird festgehalten, und die Kostenstelle reist mit der Position.

Was die Plattform heute tut: Jeder Kontakt trägt eine Freigabegrenze und eine Freigabe-Berechtigung. Eine Bestellung über dieser Grenze wird angelegt und als pending gehalten, statt durchzulaufen. Die Grenze ist real und greift im Moment der Bestellung. Die Kostenstelle wird als Freitext auf der Bestellposition erfasst und reist mit der Bestellung.

Was heute noch außerhalb der Plattform passiert: die Freigabe selbst. Es gibt keine Freigabe-Warteschlange, kein Routing, keine Benachrichtigung und keine mehrstufige Kette. Eine gehaltene Bestellung gibt Ihr Team frei, sobald der Kunde die Unterschrift bestätigt. Es gibt außerdem keine Budget-Entität und keine Verbrauchsverfolgung. „40.000 € dieses Quartal für Kostenstelle 4711" zählt das System des Kunden, nicht Ihres.

Wovon es abhängt: von einzelnen Kontakten statt einem Login, das sich die ganze Einkaufsabteilung teilt. Mit einem gemeinsamen Konto bedeutet eine Freigabegrenze pro Kontakt nichts.

1. Wie Einkaufs-Governance funktioniert
2. Organisationen
3. Kontakte und Rollen
4. Freigaberegeln
5. Kostenstellen und Budgets

Verfügbarkeit und Bestellstatus vertrauenswürdig machen

So sieht es gut aus: Die Bestandszahl auf der Seite ist die aus dem Lagersystem, und die Bestellung von 22:30 Uhr steht im ERP, bevor morgens jemand im Büro ist.

Wovon es abhängt: von der Entscheidung, welches System den Bestand besitzt, und von einer Überwachung der Schnittstelle, damit Sie vor dem Kunden merken, dass sie steht.

1. Integrationsmuster
2. Datenhoheit festlegen
3. Ein System anbinden
4. Bestandsgenauigkeit
5. Schnittstellen überwachen
6. Bestellungen, die hängen bleiben

Eine sinnvolle Reihenfolge

Phase 1: ein Segment, Preise korrekt. Wählen Sie fünf bis zehn wohlgesonnene Stammkunden mit unterschiedlichen Konditionsstrukturen. Bringen Sie deren Preise in Ordnung, laden Sie die komplette Bestellhistorie, schalten Sie Nachbestellen frei, und lassen Sie sie arbeiten. Diese Phase prüft den Preismechanismus gegen echte Konditionen auf echten Konten, der einzige Test, der zählt, solange die Zahl der betroffenen Kunden noch klein genug ist, um Fehler von Hand zu beheben. Voraussetzung: Preisfindung und ERP-Anbindung. Sonst nichts.

Phase 2: Konto für Konto ausrollen. Der Innendienst zieht seine eigenen Konten um, ein Gespräch nach dem anderen: „Ihre Preise sind drin, Ihre letzten Bestellungen sind drin, hier ist Ihr Login." Schalten Sie Freigabegrenzen pro Kontakt und Kostenstellen-Erfassung für die Konten frei, die sie brauchen, meist die größeren. Sagen Sie intern offen, dass die Freigabe einer gehaltenen Bestellung heute manuell ist. Diese Phase bringt Ihrem Team also erst eine Aufgabe, bevor sie eine wegnimmt. Voraussetzung: Phase 1 hält unter Last, und der Innendienst hat einen Grund zu schieben. Eine Migration pro Konto ist langsamer zu planen und deutlich schneller erfolgreich als eine Massen-E-Mail.

Phase 3: die verbleibenden Gründe für einen Anruf abbauen. Wiederkehrende Warenkörbe für Bedarf, der sich wiederholt, Angebote in der Plattform statt per E-Mail, Belege im Self-Service und Punchout, wo Einkaufssysteme es verlangen. Jeder Punkt zielt auf eine konkrete verbleibende Anrufart. Wählen Sie sie danach aus, was Ihr Team noch beantwortet.

Typische Fehler

• Den Shop allen Kunden gleichzeitig ankündigen. Die erste Woche bringt jeden Preisfehler auf einmal ans Licht, vor allen Kunden, und Sie haben einen ersten Eindruck.
• Preise als einmaligen Export einspielen. Das funktioniert bis zur ersten Konditionsänderung, danach ist es falsch, ohne dass jemand es merkt. Der teuerste Fehler in diesem Bereich.
• Den Innendienst aus dem Plan lassen. Er ist der Migrationskanal. Wenn das Projekt für ihn wie ein Stellenargument klingt, kommen die Anrufe weiter, und niemand kann sagen, warum.
• Den Einkäufer eingeben lassen, was Sie schon wissen. Lieferadressen, seine üblichen Bestelleinheiten, sein letzter Warenkorb. Er ist seit elf Jahren Ihr Kunde; so zu tun, als hätten Sie sich nie gesehen, ist der schnellste Weg zurück zum Telefon.
• Eine unternehmensweite „Online-Quote" berichten. Die Zahl wird erst pro Kunde handlungsfähig.
• Das Telefon abschalten, um Nutzung zu erzwingen. Das macht aus einer Migration einen Kündigungsgrund.

Woran Sie erkennen, dass es funktioniert

• Anteil der Bestellungen über den Shop, pro Kunde, pro Monat. Die zentrale Kennzahl hier. Beobachten Sie die Verteilung, nicht den Durchschnitt: fünfzehn Kunden vollständig umgezogen ist eine andere Lage als alle Kunden bei 20 %.
• Der Sprung nach dem Freischalten der Vertragspreise für ein Konto. Bewegt er die Online-Quote innerhalb von ein, zwei Bestellzyklen nicht, sind die Preise falsch oder der Nachbestellweg ist zu langsam.
• Anrufe und E-Mails, die reine Nachfragen sind. „Was ist mein Preis für 4711-A", „wo ist meine Bestellung", „können Sie die Rechnung noch einmal schicken". Ordnen Sie eine Woche davon ein, bevor Sie anfangen, und wiederholen Sie das jedes Quartal.
• Zeit von Bestelleingang bis Bestellbestätigung, Shop gegen Telefon. Wenn der Shop nicht schneller ist, merken es die Einkäufer vor Ihren Berichten.
• Gehaltene Bestellungen über der Freigabegrenze, und wie lange jede gewartet hat, bis Ihr Team sie freigegeben hat. Diese Wartezeit ist das, was Ihre Kunden vom manuellen Freigabeschritt erleben.
• Von Kunden gemeldete Preisabweichungen. Jede einzelne nach Phase 2 heißt: Die Preisquelle ist nicht geklärt. Siehe Häufige Preisprobleme.

Verwandte Ziele

• Bestellwert erhöhen: der nächste Hebel, sobald Bestellungen digital ankommen.
• Manuelle Arbeit reduzieren: wo sich das intern auszahlt.
• Ein Kundenportal betreiben: der risikoärmere erste Schritt, wenn ein Shop zu viel auf einmal ist.

Was Sie bauen

Eine Storefront, in der sich jeder Stammkunde als benannter Kontakt seiner Organisation einloggt, den Nettopreis sieht, den seine ERP-Konditionen vorgeben, den Bestand sieht, den Ihr Lagersystem meldet, und aus seiner vollständigen Historie in zwei Klicks nachbestellt. Die Bestellung landet in Ihrem ERP, ohne dass jemand sie abtippt. Das ERP bleibt Herr über Konditionen und Bestand; die Plattform liest sie und gibt Bestellungen zurück.

flowchart LR
  ERP["Ihr ERP"]
  subgraph IS["Integration Studio"]
    WF["Workflows"]
  end
  subgraph CS["Commerce Studio"]
    PR["Preise"]
    C["Kunden"]
    ST["Bestand"]
    OL["Bestelllisten"]
    O["Bestellungen"]
  end
  subgraph XS["Experience Studio"]
    SF["Storefront"]
  end
  ERP -- "Konditionen, Staffeln" --> WF
  ERP -- "Bestand" --> WF
  ERP -- "Bestellhistorie" --> WF
  WF --> PR
  WF --> ST
  WF --> O
  C -- "Kontakt, Freigabegrenze" --> SF
  PR -- "Nettopreis" --> SF
  ST -- "Verfügbarkeit" --> SF
  OL -- "Nachbestellung" --> SF
  SF -- "Bestellung, Kostenstelle" --> O
  O -- "Bestellung" --> WF
  WF -- "Bestellung" --> ERP
  SUB["Daueraufträge (geplant)"]:::planned
  SUB -.-> O
  classDef planned stroke-dasharray: 5 5

Was Sie brauchen

• Eine Entscheidung, wo Konditionen gepflegt werden und wie sie in die Plattform kommen — Preise und Ihr ERP
• Vertragspreise und Staffeln pro Kunde, lesbar in dem Moment, in dem die Seite lädt — Vertragspreise für einen Kunden
• Kunden als Organisationen mit benannten Kontakten, keine geteilten Logins — Organisationen
• Vollständige Bestellhistorie pro Organisation, inklusive Telefon- und E-Mail-Bestellungen — Ein System anbinden
• Einen Bestandsabgleich in einem Takt, den Sie verantworten können — Bestandsgenauigkeit
• Bestelllisten und Schnellbestellung in der Storefront aktiviert — Bestelllisten und Nachbestellung
• Eine verantwortliche Person auf Ihrer Seite für gehaltene Bestellungen und für die Fehlerliste der Schnittstelle — Schnittstellen überwachen

So bauen Sie es

1. Schreiben Sie auf, welches System Preise, Bestand, Kunden und Bestellungen besitzt — Datenhoheit festlegen
2. Richten Sie die ERP-Anbindung für Konditionen, Bestand und Historie ein — Ein System anbinden
3. Legen Sie die Preislisten an und laden Sie Vertragspreise für fünf bis zehn Pilotkonten — Preislisten
4. Prüfen Sie den Preis, den jeder Pilotkontakt sieht, Position für Position gegen seine letzte Rechnung — Prüfen, welchen Preis ein Einkäufer sieht
5. Legen Sie die Pilotorganisationen und einen Kontakt pro Einkäufer an, mit Freigabegrenzen — Kontakte und Rollen
6. Laden Sie deren vollständige Bestellhistorie und schalten Sie Bestelllisten und Schnellbestellung frei — Schnellbestellung per Artikelnummer
7. Konfigurieren Sie den Checkout so, dass Bestellreferenz und Kostenstelle auf der Position erfasst werden — Checkout konfigurieren
8. Leiten Sie Shop-Bestellungen ins ERP und testen Sie eine Bestellung vom Warenkorb bis zum ERP-Beleg — Einen Workflow bauen
9. Vereinbaren Sie mit jedem Pilotkunden, wer eine gehaltene Bestellung freigibt und wie — Freigaberegeln
10. Übergeben Sie den Pilotkonten ihre Logins, ein Gespräch pro Konto, und beobachten Sie die Online-Quote pro Konto — Kundenaktivität
11. Ziehen Sie die übrigen Konten über den Innendienst um, in Wellen — Zahlungsbedingungen und Kreditlimits
12. Richten Sie Überwachung und einen wöchentlichen Abgleich ein, bevor Sie ausweiten — Abgleich mit Ihrem ERP

Entscheidungen, die Sie treffen müssen

Verwandte Produktbereiche

• Commerce Studio — Preislisten · Preiseinträge · Organisationen · Kontakte · Bestelllisten · Warenkorb-Import/Export · Bestellungen · Bestände
• Experience Studio — Sites · Messaging
• Integration Studio — Zugangsdaten · Workflows · Läufe · Feldzuordnung