Preismodelle im B2B
Ein B2B-Unternehmen fährt vier oder fünf Preismodelle gleichzeitig, übereinander geschichtet, meist mit unterschiedlicher Vorgeschichte. Dieser Artikel benennt sie, sagt, wofür jedes taugt, und zeigt, wie jedes auf Preislisten und Einträge abgebildet wird.
Die fünf Modelle
| Modell | Die kaufmännische Frage, die es beantwortet | Typische Lebensdauer |
|---|---|---|
| Listenpreis | Was kostet das für jeden, der nichts verhandelt hat? | Jährlich überprüft |
| Vertragspreis | Was haben wir mit diesem einen Kunden vereinbart? | 12 bis 36 Monate |
| Staffelpreis | Wie viel günstiger wird das Stück bei größerer Menge? | Folgt dem Listenpreis |
| Projektpreis | Was haben wir für diesen einen Auftrag angeboten? | Wochen bis Monate |
| Auf Anfrage | Warum können wir dafür keine Zahl veröffentlichen? | Dauerhaft, je Artikel |
Die meisten Mittelstands-Lieferanten fahren alle fünf. Der Ärger beginnt, wenn alle fünf auf dieselbe Art umgesetzt sind: als Zahl, die der jeweilige Bearbeiter in eine Auftragsposition tippt.
Listenpreis
Der veröffentlichte Preis. Er ist der Bezugspunkt für alles andere: Rabatte werden gegen ihn ausgedrückt, Verkaufsgespräche beginnen bei ihm, und ein neuer Kunde sieht ihn, bevor irgendeine Beziehung besteht.
Hier: Einträge auf Ihrer Standardliste, einer je SKU, ab Menge 1.
Ein Listenpreis sollte eine Entscheidung sein. Wenn Ihr „Listenpreis“ in Wirklichkeit der Preis Ihres größten Kunden plus Aufschlag ist, beginnt jedes Rabattgespräch beim falschen Anker.
Vertragspreis
Der verhandelte Preis für ein Konto, meist Teil eines Rahmenvertrags über ein vereinbartes Sortiment und eine vereinbarte Laufzeit. Der Einkauf des Kunden hat diesen Preis in seinem ERP und erwartet, dass Ihr Shop ihn exakt trifft. Das wird geprüft.
Hier: eine eigene Preisliste, an diese Organisation gebunden, mit Einträgen nur für die Artikel, die der Vertrag abdeckt. Alles außerhalb des Vertrags fällt von selbst auf den Listenpreis durch. Genau dieses Verhalten wollen Sie, und es ist der Grund, warum Sie nicht Ihren ganzen Katalog in eine Kundenliste kopieren.
Staffelpreis
Preisstufen nach Menge: 19,90 € ab 1, 17,50 € ab 10, 14,00 € ab 50. Der Staffelpreis erledigt zwei Dinge. Er belohnt größere Bestellungen, und er bepreist die Tatsache, dass Kommissionieren, Verpacken und Fakturieren einer Position mit 50 Stück Sie weit weniger kostet als fünfzig Positionen mit je einem Stück.
Hier: mehrere Einträge für denselben Artikel in derselben Liste, die sich nur in Ab Menge unterscheiden. Die höchste Stufe, die kleiner oder gleich der bestellten Menge ist, gewinnt.
Staffelpreise gehören zu den ertragreichsten Dingen, die Sie in einen B2B-Shop stellen können, weil sie ohne Vertriebsmitarbeiter wirken. Ein Käufer, der auf der Produktseite „ab 50: 14,00 €“ sieht, ändert seine Bestellmenge oft selbst. Siehe Staffel- und Mengenpreise.
Projektpreis
Ein Preis für einen bestimmten Auftrag, gültig für einen bestimmten Zeitraum, oft für ein Bündel von Artikeln, die einmal zusammen gekauft werden. Er ist kein Vertragspreis, denn er überlebt das Projekt nicht, und wer ihn wie einen behandelt, macht aus einem einmaligen Zugeständnis ein dauerhaftes.
Hier: eine an das Konto gebundene Preisliste mit festem Gültig bis, oder Einträge mit eigenem Gültigkeitszeitraum. Entscheidend ist, dass er von selbst ausläuft.
Läuft die Verhandlung noch und gibt es noch keinen Preis, ist das ein Angebot und keine Preisliste; siehe Angebote und Verhandlung.
Auf Anfrage
Manche Artikel können keine veröffentlichte Zahl tragen: Baugruppen nach Auftrag, Ersatzteile, deren Preis von Maschine und Baujahr abhängt, Artikel, die nach einem Tagesindex für Rohstoffe bepreist werden, und alles, wo die Antwort tatsächlich „kommt darauf an“ lautet.
Hier: ein Eintrag mit dem Typ Auf Anfrage. Das ist ein eigener Zustand, verschieden von einem fehlenden Preis: Der Preisaufruf antwortet mit „auf Anfrage“ statt mit einem Betrag, sodass Ihr Storefront anstelle eines Preises eine Anfrage-Aktion zeigen kann, während der Artikel im Katalog auffindbar bleibt.
Den Artikel stattdessen auszublenden ist schlechter. Käufer suchen, was sie brauchen; einen Artikel, den sie nicht finden, bestellen sie woanders.
Nettopreise oder Rabatte
Eine weitere Unterscheidung wiegt schwerer, als sie aussieht: ob Ihre kundenspezifischen Preise als Nettopreise oder als Rabatt auf den Listenpreis gespeichert sind.
| Nettopreis je Kunde | Rabattprozent auf den Listenpreis | |
|---|---|---|
| Was gespeichert wird | Der Endbetrag, etwa 16,20 € | „22 % auf Liste“ |
| Eine Listenpreiserhöhung | Bewegt den Kundenpreis nicht | Bewegt den Kundenpreis automatisch mit |
| Was der Käufer sieht | Die exakt vereinbarte Zahl | Eine errechnete Zahl |
| Nachvollziehbarkeit | Trivial: Die Zahl ist die Vereinbarung | Braucht den Listenpreis des jeweiligen Tages |
| Aufwand bei Neuverhandlung | Die vereinbarten Artikel neu importieren | Einen Prozentsatz ändern |
Die Revenue Cloud speichert Nettopreise. Eine Kundenpreisliste enthält die vereinbarten Beträge, und eine Änderung Ihrer Listenpreise bewegt sie nicht.
Das ist der richtige Standard für B2B-Verträge, in denen die Vereinbarung meist ein Preis und kein Prozentsatz ist, hat aber eine Folge, die Sie einplanen müssen. Wenn Sie die Listenpreise erhöhen, ziehen Vertragskunden nicht mit. Ihre Preise bleiben, wo sie sind, bis Sie sie bewusst anheben. Diese kaufmännische Entscheidung treffen Sie jetzt ausdrücklich, statt dass die Arithmetik sie für Sie trifft. Nehmen Sie sie in die jährliche Preisrunde auf; siehe Eine ganze Preisliste anpassen.
Das passende Modell wählen
Eine grobe Entscheidungshilfe für eine neue Preisanforderung:
| Die Anforderung klingt wie … | Verwenden Sie |
|---|---|
| „Das zahlt jeder“ | Einträge auf der Standardliste |
| „Müller zahlt das für diese 300 Artikel“ | Eine an die Organisation gebundene Liste |
| „Günstiger ab 25 Stück“ | Zusätzliche Staffeln an den Einträgen, die Sie schon haben |
| „Nur bis Ende März“ | Gültigkeitszeitraum an den Einträgen oder der Liste |
| „Nur für angemeldete Käufer“ | Nur angemeldete Käufer an der Liste |
| „Nur in der Schweiz“ | Eine CHF-Liste, dem Schweizer Markt zugeordnet |
| „Nur im Punchout-Katalog“ | Eine an diesen Kanal gebundene Liste |
| „Dafür können wir keinen Preis veröffentlichen“ | Ein Eintrag Auf Anfrage |
| „Ein Einkäufer beim Kunden bekommt einen besseren Preis“ | Eine an den Kontakt gebundene Liste |
Passt eine Anforderung in keine Zeile dieser Tabelle, ist sie meist ein Rabatt im Checkout, eine Frage der Zahlungsbedingungen oder eine Versandkostenfrage und keine Preisregel. Verbiegen Sie das Preismodell nicht, um sie unterzubringen.
Was Sie nicht als Preis abbilden
Drei Dinge, die regelmäßig in die Preisfindung gedrückt werden und woanders hingehören:
- Skonto ist eine Zahlungsbedingung, kein Preis. Es gehört ans Konto; siehe Zahlungsbedingungen.
- Fracht-, Mindestmengen- und Kleinauftragszuschläge sind Kosten auf Auftragsebene. Ein Zuschlagseintrag je SKU, der einen Mindermengenzuschlag von 7,50 € abbilden soll, ist beim ersten Auftrag mit zwei Positionen falsch.
- Kreditlimits und Liefersperren sind Zustände des Kontos. Sie entscheiden, ob eine Bestellung stattfinden darf, nicht, was sie kostet. Siehe Organisationen.
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- Woher Ihre Preise kommen: das ERP als führendes System, und wo Marge versickert.
- Preislisten entwerfen: die Struktur, die alle fünf Modelle trägt.