Wie B2B-Käufer tatsächlich suchen

B2B-Suche ist keine Discovery. Im Großteil Ihres Traffics weiß der Käufer schon, was er will, und versucht, es so schnell wie möglich einzutippen. Wer dafür entwirft, entscheidet fast jede Suchfrage anders.

Fünf Muster, und wie viel Traffic jedes ist

Schauen Sie in Ihr eigenes Anfrage-Log, bevor Sie irgendjemandes Zahlen glauben, auch diese. Aber die Form ist über technischen Großhandel, Ersatzteilhandel und direktvertreibende Hersteller hinweg gleich:

Die ersten drei sind dieselbe Sache mit verschiedenen Hüten: Identifikations-Lookup. Zusammen sind sie meist der größte Anteil am B2B-Suchtraffic, und sie sind am leichtesten richtig hinzubekommen — und am teuersten, wenn sie schiefgehen. Ein Käufer, der eine exakte Nummer getippt hat und eine relevanzsortierte Liste von vierzig ähnlichen Artikeln bekam, schließt daraus, dass Ihr Shop kaputt ist. Er hat recht.

Der exakte Code-Treffer muss den unscharfen schlagen

Die Regel ist kurz gesagt und wird still gebrochen: Trifft die Anfrage einen Identifikator exakt, ist dieser Artikel Ergebnis eins, und nichts überholt ihn — kein Merchandising-Boost, keine Kampagne, kein margenstärkerer Ersatz.

Was das praktisch verlangt:

• Identifikationsfelder werden ohne Tippfehlertoleranz getroffen. Ein erlaubter Tippfehler macht aus 4711-A einen Treffer für 4711-B. Anderer Artikel, anderer Preis, womöglich ein anderes Gewinde.
• Identifikatoren sind so indexiert, dass die angefangene Eingabe von vorn funktioniert — 4711 bringt 4711-A in der Autovervollständigung hervor —, während die volle Zeichenkette gewinnt, sobald sie komplett ist.
• Identifikatoren werden auch mitten in einer Zeichenkette getroffen, denn Käufer fügen KAT-4711-A-2024 aus ihrem eigenen System ein und erwarten den Artikel zurück.
• Die Normalisierung ist symmetrisch: Wer beim Indexieren Leerzeichen und Bindestriche entfernt, entfernt sie genauso in der Anfrage. 6205 2RS, 6205-2RS und 62052RS sind ein Artikel.

Die Hersteller-Teilenummer ist ein Feld erster Klasse

Im technischen Großhandel ist Ihre eigene Artikelnummer oft der am wenigsten benutzte Identifikator. Der Monteur kennt die SKF-Nummer, die Festo-Nummer, die Nummer, die auf dem Teil eingeschlagen ist. Ihre interne Nummer sagt ihm nichts.

Führen Sie die Hersteller-Teilenummer als echtes Attribut am Produkt — nicht als Zeile in der Beschreibung und nicht als Synonymregel. Die Gründe, sortiert danach, was ihre Missachtung kostet:

• Sie muss durchsuchbar und exakt treffbar sein, und das braucht ein eigenes Feld mit eigenem Gewicht.
• Sie muss in Exporten und Punchout-Katalogen erscheinen, wo das Beschaffungssystem eines Kunden über SUPPLIER_ALT_PID oder die Herstellerreferenz abgleicht. Eine Synonymregel lebt in der Suchmaschine und erreicht einen BMEcat-Export nie.
• Sie muss Massenpflege überstehen, denn Hersteller nummerieren um. Ein Feld lässt sich per Import aktualisieren; tausend Synonymregeln nicht.

Dasselbe Argument gilt für zwei weitere Identifikationsfelder, die sich zu modellieren lohnen:

• Kreuzreferenz-Nummern — die Nummer des Wettbewerbers für den gleichwertigen Artikel. Käufer tippen sie nach einem Lieferantenwechsel ständig, und sie zu treffen gehört zum Rentabelsten, was ein B2B-Shop tun kann.
• Kundenmaterialnummern — die eigene Nummer des Käufers für Ihren Artikel. Sie gelten je Kunde, liegen also an der Kundenbeziehung statt am Produkt, und die Suche löst sie für die angemeldete Organisation auf. Ein Käufer, der nach seiner Nummer bestellen kann, pflegt keine Übersetzungsliste in Excel mehr — und das ist der Moment, in dem er aufhört, sich umzusehen.

Beschreibende Anfragen: kurz, technisch, deutsch

Die Wortanfragen, die Sie bekommen, sind keine Sätze. Sie sind zwei bis fünf Tokens, überwiegend Substantive, oft eine Mischung aus Werkstoff, Abmessung und Norm: Winkel 90 Grad Edelstahl, Schlauchschelle 32 mm, Hutmutter M10 A2.

Drei Dinge folgen daraus:

• Die Abmessung in der Anfrage ist ein Filter, kein Wort. M10 sollte auf die Gewindegröße M10 eingrenzen, wenn Sie das Attribut haben, statt als Text mitzukonkurrieren. Das ist die Auszahlung dafür, technische Fakten als Attribute zu modellieren statt als Prosa.
• Handelsnamen und Normnamen sind beide lebendes Vokabular. V4A, 1.4571, A4, Inox, NIRO und Edelstahl werden in derselben Woche von verschiedenen Leuten für denselben Werkstoff getippt.
• Komposita brechen den Worttreffer, wie in So funktioniert die Suche beschrieben. Käufer tippen das Grundwort — Schraube, Schelle, Rohr —, und Ihre Produktnamen tragen das Kompositum.

Der Fall „ich kenne die Maschine“

Das schwerste Muster, und das mit dem meisten Umsatz dahinter: Der Käufer kennt das Teil nicht. Er kennt die Maschine, und dass daran etwas kaputt ist.

Textsuche kann das nicht lösen, und keine Synonymarbeit wird es. Es ist ein Datenproblem mit drei möglichen Antworten:

Alle drei leben im Konfigurator-Bereich, nicht in der Suche — aber die Suche ist der Ort, an dem der Käufer anfängt, also müssen sich die beiden treffen. Eine Anfrage wie HK-40 sollte die Teileseite der Maschine liefern, nicht 200 lose verwandte Artikel. Das ist eine Umleitungsregel, und sie gehört zu den wertvollsten Regeln, die Sie je schreiben werden.

Null Treffer sind Ihre wertvollsten Daten

Jeder andere Analysebericht erzählt von Leuten, die Erfolg hatten. Der Null-Treffer-Bericht ist der einzige, der Ihnen namentlich sagt, was Käufer wollten und nicht bekamen. Jede Zeile ist eine Lücke im Katalog, eine Lücke im Vokabular oder ein echter Vertriebshinweis auf etwas, das Sie nicht führen.

Er ist außerdem endlich. Die meisten B2B-Kataloge haben ein paar Dutzend wiederkehrende Null-Treffer-Anfragen und einen langen Schwanz aus Tippfehlern. Die Top zwanzig einmal abzuarbeiten kostet einen Nachmittag und bewegt messbar die Zahl der Suchen, die in einer Bestellung enden. Sie jede Woche abzuarbeiten hält sie in Bewegung. Siehe Den Bericht zu Suchen ohne Treffer abarbeiten.

Weiter

• Den Index konfigurieren: die Identifikationsfelder so einstellen, wie dieser Artikel es verlangt.
• Autovervollständigung und Vorschläge: wo sich der Identifikations-Lookup auszahlt.