Vertrieb verändern

Bestellwert erhöhen

Sobald die Bestellungen ankommen, ist der nächste Hebel: größere Bestellungen. Das ganze Sortiment online, das passende Zubehör daneben, Staffeln, die der Einkäufer sieht.

Cross-Selling am Telefon hängt davon ab, ob die Person auf Ihrer Seite daran denkt, das Zubehör zu erwähnen. Manche tun das, an einem guten Tag, wenn die Warteschlange kurz ist. Ein Shop erwähnt es jedes Mal, an derselben Stelle, bei jedem Kunden. Sobald darunter eine disziplinierte Preisfindung liegt, bringt dieselbe Zahl an Bestellungen mehr Marge.

Warum das schwerer ist, als es klingt

B2B-Cross-Selling ist nicht „Kunden, die das kauften, kauften auch". Ein Einkäufer, der eine Pumpe bestellt, braucht den Dichtungssatz für diese Pumpe, nicht den statistisch beliebten. Schlagen Sie den falschen vor, haben Sie einen Fachmann beleidigt. Technische Einkäufer haben sehr wenig Geduld mit einem Lieferanten, der seine eigenen Produkte offenbar nicht kennt, und ein schlechter Vorschlag reicht, damit sie den Block gar nicht mehr lesen.

Relevanz muss also aus Produktbeziehungen kommen, die Sie bewusst pflegen: Dieser Artikel ist Zubehör für jenen, dieses Verbrauchsmaterial passt zu jener Maschinenserie, diese Baugruppe enthält vier davon. Und das ist die Hürde. Niemand hat diese Beziehungen gepflegt, weil auf der gedruckten Seite das Zubehör die nächste Zeile war und es keine Daten brauchte. Sie aufzubauen ist Katalogarbeit, und sie ist der gesamte Preis dieses Ziels.

Preisdisziplin ist auf andere Art schwierig. Sie ist politisch. Jedes mittelständische B2B-Unternehmen schleppt Rabatte mit, die ein Außendienstler vor Jahren gewährt hat, um einen bestimmten Auftrag zu retten, die nie überprüft wurden und die inzwischen auf alles gelten, was dieser Kunde kauft. Niemand hat sie zusammengezählt. Sie zusammenzuzählen und dann zu entscheiden, welche bleiben, ist eine Entscheidung der Geschäftsführung, die keine Preisfunktion für Sie trifft. Die Software macht das Leck sichtbar und wendet die Regel an, sobald sie entschieden ist.

Zwei kleinere Fallen. Mengenstaffeln wirken nur dort, wo der Kunde die Menge aufnehmen kann. Ein Einkäufer ohne Lagerfläche, mit Haltbarkeitsgrenze oder mit einem Budget, das im Dezember zurückgesetzt wird, nimmt keine 500, weil 500 pro Stück günstiger sind, und wer ihn dorthin drängt, produziert Retouren. Und größere Warenkörbe bedeuten oft weniger Bestellungen. Ein Kunde, der früher vier kleine Bestellungen im Monat aufgab und jetzt zwei größere, ist ein Erfolg, der auf einer Bestellzähl-Grafik wie Rückgang aussieht. Bringen Sie das Reporting in Ordnung, bevor Sie anfangen, sonst wird das Projekt an der falschen Zahl gemessen.

Die Hebel

Das ganze Sortiment online stellen, nicht die Top 100

Der günstigste Zusatzumsatz im B2B ist der Artikel, von dem der Kunde nicht wusste, dass Sie ihn führen. Offline kennt ein Kunde den Teil Ihres Sortiments, über den sein Ansprechpartner spricht. Online sieht er alles.

So sieht es gut aus: Jeder Artikel, den Sie verkaufen wollen, ist auffindbar, bepreist und bestellbar, inklusive der Langsamdreher, der Alternativen und der höherwertigen Ausführung dessen, was der Kunde sonst kauft.

Wovon es abhängt: von Vollständigkeit. Ein Produkt, das technisch im Katalog steht, aber ohne Attribute, ohne Bild und ohne Mengeneinheit, ist in keinem brauchbaren Sinn online.

Vorschlagen, was dazugehört

So sieht es gut aus: Auf der Seite eines DN 25-Ventils sieht der Einkäufer den Dichtungssatz, das Montageset und den Antrieb, die dazu passen, und wo die Beziehung eine Menge trägt, schlägt der Warenkorb bereits die richtige Anzahl vor.

Wovon es abhängt: davon, Beziehungen auf Ebene der Familie zu modellieren statt am einzelnen Produkt. Zubehörverknüpfungen einzeln über 40.000 Artikel zu pflegen ist ein Projekt, das nie fertig wird; sie aus Familien, Serien und Referenzen abzuleiten ist eines, das fertig wird.

Staffeln dort sichtbar machen, wo entschieden wird

Ein Einkäufer, der sieht, dass 500 Stück pro Stück weniger kosten als 400, bestellt oft 500. Die Rechnung erklärt sich selbst, und niemand muss verhandeln.

So sieht es gut aus: Die Staffel steht auf der Produktseite und im Warenkorb, in der Währung und der Kondition des Einkäufers, mit der nächsten Stufe und dem, was sie spart.

Wovon es abhängt: davon, dass Staffelkonditionen modelliert und nicht angenähert sind, und dass sie korrekt mit kundenspezifischen Preisen zusammenspielen. Wer dieses Zusammenspiel falsch aufsetzt, verkauft schnell unter seiner Untergrenze.

Verhindern, dass Marge über manuelle Eingriffe verloren geht

So sieht es gut aus: Rabattieren ist eine Regel mit einer verantwortlichen Person, einem Grund und einem Enddatum. Wenn jemand abweichen will, ist das eine Entscheidung, die jemand trifft, und sie ist hinterher sichtbar.

Wovon es abhängt: davon, zuerst den realisierten Preis gegen den Listenpreis sehen zu können, pro Position, pro Kunde. Niemand steuert, was niemand gemessen hat.

Eine sinnvolle Reihenfolge

Phase 1: alles sichtbar und korrekt bepreist. Bringen Sie den langen Schwanz des Sortiments online und stellen Sie sicher, dass der angezeigte Preis der Preis des Einkäufers ist. Diese Phase bringt von sich aus mehr Bestellwert, ganz ohne Empfehlungslogik, weil Einkäufer Artikel entdecken, von denen sie nicht wussten, dass Sie sie führen. Sie hängt nur an der Katalogvollständigkeit, kann also sofort beginnen und braucht keine Überarbeitung der Preise.

Phase 2: Beziehungen und Staffeln für die Familien, die zählen. Versuchen Sie nicht den ganzen Katalog. Nehmen Sie die zehn bis zwanzig Familien, die den Großteil Ihres Umsatzes tragen, modellieren Sie dort die Zubehör-, Verbrauchsmaterial- und Ersatzteilbeziehungen und schalten Sie die Staffelanzeige frei. Diese Phase hängt an Phase 1: Zubehör vorzuschlagen, das unvollständig oder unbepreist ist, ist schlimmer als nichts vorzuschlagen.

Phase 3: Preisgovernance. Messen Sie über ein volles Quartal die realisierte Marge gegen den Listenpreis, finden Sie die Stellen, an denen sie versickert, überführen Sie die vertretbaren Rabatte in Regeln und streichen Sie den Rest. Das kommt aus gutem Grund zuletzt. Es braucht die Daten aus Phase 1 und 2, und es ist die Phase, die eine Einigung der Geschäftsführung braucht statt einer Konfiguration.

Typische Fehler

Nach Verhalten statt nach Passung empfehlen. Bei technischen Produkten liefert „kauften auch" Vorschläge, die für den Einkäufer sichtbar falsch sind und Glaubwürdigkeit kosten, ohne dass jemand es meldet.
Zubehörverknüpfungen Produkt für Produkt pflegen. Das geht bei 500 Artikeln und ist bei 50.000 unmöglich. Modellieren Sie auf Familien- oder Serienebene, oder fangen Sie nicht an.
Rabattregeln ohne Verantwortlichen. Eine Regel, für die niemand geradesteht, fällt innerhalb von zwei Quartalen auf Ad-hoc-Preise zurück.
Mengen drängen, die der Kunde nicht lagern kann. Staffeln heben den Wert, wo der Verbrauch real ist. Anderswo erzeugen sie Retouren und Gutschriften.
Nur den durchschnittlichen Bestellwert beobachten. Der Durchschnitt bewegt sich aus Gründen, die mit diesem Ziel nichts zu tun haben. Ein großer Projektauftrag verzerrt einen ganzen Monat.

Woran Sie erkennen, dass es funktioniert

Positionen pro Bestellung, pro Kundensegment. Das bewegt sich vor dem Umsatz und ist der direkteste Beleg, dass Cross-Selling wirkt.
Mitnahmequote für jede Zubehörbeziehung, die Sie aufgebaut haben. Von den Bestellungen mit dem Grundartikel: welcher Anteil enthielt das Zubehör. Messen Sie pro Familie, denn eine schlechte Familie versteckt sich in einer Gesamtzahl.
Anteil der Bestellpositionen auf oder über der ersten Staffelstufe, vor und nach dem Sichtbarmachen der Staffeln.
Realisierter Preis gegen Listenpreis, pro Position. Sehen Sie sich die Verteilung an, nicht den Durchschnitt. Die Kunden, die weit unter den anderen liegen, sind das Leck, und Sie wollen deren Namen, keinen Mittelwert.
Anteil des Sortiments, der in den letzten zwölf Monaten mindestens einmal online bestellt wurde. Bleibt er nahe an Ihren klassischen Topsellern, ist der lange Schwanz zwar technisch online, aber nicht auffindbar. Zurück zu Mehr Kunden erreichen.
Bestellanzahl neben Bestellwert. Sinkende Anzahl bei steigendem Wert pro Bestellung ist Bündelung, und das ist ein gutes Ergebnis. Beschriften Sie es so im Dashboard, damit später niemand darüber streiten muss.

Was Sie bauen

Einen Katalog, in dem jeder verkäufliche Artikel vollständig genug ist, um gefunden und bepreist zu werden, in dem die Beziehungen zwischen Artikeln (Zubehör, Verbrauchsmaterial, Ersatzteil, enthält vier davon) einmal pro Familie modelliert und auf jeder Produktseite gerendert werden, und in dem Staffelpreise und Vertragskonditionen im Warenkorb korrekt zusammenspielen. Darunter eine Auswertung, die den realisierten Preis gegen den Listenpreis pro Position zeigt, damit Rabattieren zu einer Regel mit Verantwortlichen wird statt zu einer Gewohnheit.

flowchart LR
  ERP["Ihr ERP"]
  subgraph IS["Integration Studio"]
    WF["Workflows"]
  end
  subgraph CS["Commerce Studio"]
    P["Produkte"]
    AT["Verknüpfungstypen"]
    PR["Preise"]
    C["Kunden"]
    O["Bestellungen"]
  end
  subgraph XS["Experience Studio"]
    SF["Storefront"]
  end
  ERP -- "Artikel, Konditionen" --> WF
  WF --> P
  WF --> PR
  P -- "Zubehör, passt zu" --> AT
  AT -- "verwandte Artikel" --> SF
  PR -- "Staffeln, Vertragspreis" --> SF
  C -- "Segment" --> PR
  SF -- "Bestellung" --> O
  O -- "Positionen, realisierter Preis" --> WF
  WF -- "Bestellung" --> ERP
  AN["Analytics Studio (demnächst)"]:::planned
  O -.-> AN
  PM["Promotions (geplant)"]:::planned
  PM -.-> SF
  classDef planned stroke-dasharray: 5 5

Was Sie brauchen

Das Sortiment vollständig für den Web-Kanal, inklusive Langsamdreher — Vollständigkeit und Bereitschaft
Familien, die zusammenfassen, was sich gleich verhält, damit Beziehungen einmal modelliert werden — Familien
Verknüpfungstypen für Zubehör-, Verbrauchsmaterial- und Ersatzteilbeziehungen — Verknüpfungstypen
Staffelpreise als Staffeln modelliert, nicht als separate Artikel — Staffel- und Mengenpreise
Vertragspreise pro Kunde, die korrekt mit Staffeln zusammenspielen — Vertragspreise für einen Kunden
Einen Bericht: realisierter Preis gegen Listenpreis, pro Position — Berichte und Exporte
Bestellanzahl und Positionen pro Bestellung im Reporting, bevor das Projekt startet — Kennzahlen, die zählen

So bauen Sie es

Messen Sie ein Quartal lang Positionen pro Bestellung, Bestellanzahl und realisierten Preis gegen Liste als Ausgangswert — Kennzahlen, die zählen
Veröffentlichen Sie jeden Artikel, der die Vollständigkeitsschwelle erreicht, und treiben Sie die übrigen nach — Vollständigkeit und Bereitschaft
Prüfen Sie, dass jeder Einkäufer seinen Vertragspreis sieht, auch im langen Schwanz — Prüfen, welchen Preis ein Einkäufer sieht
Wählen Sie die zehn bis zwanzig Familien, die den Großteil des Umsatzes tragen — Kategorien
Definieren Sie die Verknüpfungstypen, die Sie nutzen (Zubehör, Verbrauchsmaterial, Ersatzteil, enthält) — Verknüpfungstypen
Modellieren Sie die Beziehungen für diese Familien, mit Mengen, wo es sie gibt — Referenzen
Platzieren Sie den Block „verwandte Artikel" auf der Produktseite und im Warenkorb — Seiten und Blöcke bearbeiten
Laden Sie Staffelpreise für diese Familien und schalten Sie die Staffelanzeige frei — Staffel- und Mengenpreise
Testen Sie Staffel plus Vertragskondition für drei echte Kunden, auf den Cent — Häufige Preisprobleme
Lesen Sie nach einem vollen Quartal die Verteilung der realisierten Preise pro Kunde — Berichte und Exporte
Überführen Sie die Rabatte, die bleiben, in Preislistenregeln mit Verantwortlichem und Enddatum — Preislisten
Streichen Sie den Rest, Kunde für Kunde, mit dem Vertrieb am Tisch — Preislisten-Hygiene

Entscheidungen, die Sie treffen müssen

Entscheidung	Die Abwägung	Wohin die meisten Kunden gehen
Beziehungen nach Passung oder nach Verhalten? Gepflegte Verknüpfungen (diese Dichtung passt zu jener Pumpe) oder statistisches „kauften auch".	Passung stimmt jedes Mal und kostet Katalogarbeit pro Familie. Verhalten kostet in der Einrichtung nichts und liegt oft genug daneben, dass technische Einkäufer den Block nicht mehr lesen.	Passung, modelliert pro Familie. Verhaltensbasierte Vorschläge bietet die Plattform heute nicht, und für technische Sortimente würden die meisten Unternehmen sie abschalten, wenn es sie gäbe.
Wo leben die Beziehungen: Familie oder Produkt? Aus Familien, Serien und Referenzen ableiten, oder einzelne Artikel verknüpfen.	Familienebene ist eine Regel pro Familie und überlebt neue Varianten. Produktebene ist exakt und ab ein paar tausend Artikeln nicht mehr aktuell zu halten.	Familienebene für die Regel, Produktebene nur für die Ausnahmen. Wer es einmal auf Produktebene mit einem echten Katalog versucht hat, versucht es kein zweites Mal.
Wie sichtbar sind die Staffeln? Jede Stufe auf der Seite, nur die nächste Stufe, oder Staffeln erst nach dem Login.	Jede Stufe gibt dem Einkäufer das ganze Bild und zeigt anonymen Besuchern Ihre Untergrenze. Nur nach Login schützt die Untergrenze und versteckt das Argument vor neuen Kunden.	Die nächste Stufe auf der Seite für anonyme Besucher, die volle Staffel nach dem Login. Preise sind vertraulich; dass Sie Staffeln haben, ist es nicht.
Wer entscheidet, welche Rabatte bleiben? Die Vertriebsleitung allein, oder eine Regel, nach der alles ohne Verantwortlichen und Enddatum ausläuft.	Entscheidungen der Leitung sind schnell und werden Auftrag für Auftrag neu verhandelt. Die Auslaufregel ist fair und entfernt Rabatte, die im Stillen ein Konto gehalten haben.	Eine einmalige Prüfung durch die Vertriebsleitung mit dem Verteilungsbericht auf dem Tisch, danach die Auslaufregel für alles, was neu gewährt wird. Der Bericht beendet die Diskussion.
An welcher Zahl wird das Projekt gemessen? Durchschnittlicher Bestellwert, Positionen pro Bestellung, oder Marge pro Kunde.	Der Bestellwert ist die Zahl, die alle kennen, und er bewegt sich aus den falschen Gründen. Positionen pro Bestellung bewegen sich zuerst. Marge pro Kunde ist der Zweck und braucht ein Quartal, bis sie lesbar ist.	Positionen pro Bestellung als operative Zahl, Marge pro Kunde pro Quartal als Ergebnis, und den Bestellwert neben der Bestellanzahl, damit Bündelung nicht als Rückgang gelesen wird.