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Über Marktplätze verkaufen

Mercateo, Amazon Business, das eigene Händlerportal: derselbe Katalog, ein anderer Ausschnitt pro Kanal.

Jemand hat den Auftrag bekommen, „Amazon Business zu machen". Gleichzeitig hat Mercateo zweimal angerufen, die Einkaufsplattform eines Großkunden will einen Lieferantenkatalog, und Ihre Händler haben seit Jahren ein Login zu etwas, das niemand pflegt. Das sieht aus wie vier Vorhaben. Es ist eine Frage, viermal gestellt: welcher Ausschnitt Ihres Sortiments, zu welchem Preis, mit welchen Inhalten, für wen. Die Antwort ist jedes Mal derselbe Mechanismus.

Warum das schwerer ist, als es klingt

Der mechanische Teil ist ein Feed. Der schwierige Teil ist, dass jeder neue Kanal eine kaufmännische Entscheidung über Ihre bestehenden ist, und die meisten Unternehmen treffen sie aus Versehen.

Beginnen Sie mit dem Kanalkonflikt, weil er das Risiko ist, das Geld kostet. Unterbietet Ihr Marktplatzangebot den Händler, der Ihr Produkt seit elf Jahren verkauft, haben Sie einen Streit eröffnet, den Sie ein Jahr lang moderieren. Unterbietet es Ihren eigenen Shop, haben Sie Ihren Direktkunden beigebracht, über einen Zwischenhändler bei Ihnen zu kaufen, der eine Gebühr nimmt. Keines von beidem passiert absichtlich. Beides passiert, weil den Preis auf dem neuen Kanal derjenige gesetzt hat, der den Feed gebaut hat.

Zweitens: Auf manchen Kanälen gewinnen Sie einen Kunden, auf anderen mieten Sie Nachfrage. Der Unterschied ist, wer die Beziehung und die Daten hält. Wo die Plattform den Käufer fakturiert, das Konto besitzt und den Kontakt vermittelt, bekommen Sie Volumen ohne Kunden; beenden Sie das Angebot, endet der Umsatz mit ihm. Eine Beschaffungsplattform oder Ihr eigenes Händlerportal, wo Sie Konto und Konditionen behalten, baut etwas, das Ihnen bleibt. Beides kann sich lohnen. Beides zu verwechseln ist der Weg, auf dem ein Unternehmen ein Drittel seines Umsatzes auf einem Kanal hat, den es nicht kontrolliert.

Die deutsche B2B-Wirklichkeit kennt grob vier Arten von Kanälen, und sie verhalten sich unterschiedlich:

Kanal	Was es ist	Was er hauptsächlich verlangt
Mercateo / Unite	Eine B2B-Beschaffungsplattform, die mittlere und große Einkäufer als Bestellweg nutzen	Katalogdaten nach deren Standard; eine klare Position, ob Sie als Lieferant erscheinen oder einen eigenen Business-Shop betreiben
Amazon Business	Ein offener Marktplatz mit Geschäftsfunktionen: Rechnung mit Umsatzsteuer, Mengenpreise, Freigabe-Workflows	Inhalte auf Endkundenniveau, GTINs, Preiswettbewerbsfähigkeit nach Gebühren und Versandleistung
Beschaffungssysteme der Kunden	Das eigene SAP, Ariba, Coupa oder Onventis des Einkäufers, erreicht per Katalog oder Punchout	Strenge Daten: Einheiten, Klassifikation, Vertragspreise pro Kunde. Siehe Kundenbeschaffung anbinden
Ihr Händlerportal	Der Kanal, den Sie schon haben und in den Sie zu wenig investieren	Händlerspezifisches Sortiment und Konditionen, und einen Grund für den Händler, es zu nutzen

Starten Sie keinen Kanal mit dem Katalog, den Sie haben. Marktplätze stellen unvollkommene Daten nicht schlecht dar, sie lehnen sie ab: eine fehlende GTIN, ein unbekannter Einheitencode, ein Bild unter der Mindestauflösung, eine Beschreibung über der Längengrenze. Das Ergebnis ist keine Fehlermeldung, die Sie sehen. Es ist ein unterdrücktes Angebot oder ein Kanal, der aussieht, als gäbe es keine Nachfrage, während die Hälfte Ihres Sortiments nie erschienen ist. Prüfen Sie Ihre Daten gegen die Anforderungen des Kanals, bevor Sie etwas unterschreiben.

Dann die Rechnung, die vorher niemand macht. Eine Marktplatzgebühr ist eine Margenzeile, ebenso die Versandregeln, die Retourenabwicklung und der höhere Anteil kleiner Bestellungen. Ihren normalen Nettopreis zu listen kann heißen, nach Gebühren mit Verlust zu verkaufen; Ihren Listenpreis zu listen kann heißen, nie eine Bestellung zu gewinnen. Ein Kanal braucht seine eigene Preisbasis, abgeleitet davon, was es kostet, dort zu verkaufen.

Schließlich der Bestelleingang. Kanalbestellungen kommen mit eigenen Nummern, Adressregeln und Lieferversprechen, und auf den offenen Marktplätzen mit Strafen, wenn Sie diese verfehlen. Erreichen sie Ihr ERP ohne Kennzeichen, woher sie kamen, verlieren Sie das Einzige, was Ihnen erlauben würde zu beurteilen, ob der Kanal es wert ist, behalten zu werden.

Die Plattform behandelt einen Kanal als eigenes Objekt und nicht als Exportskript. Ein Kanal hat einen Typ (Storefront, Punchout, Marktplatz, API, Kasse) und kann einem Markt zugeordnet sein. Das Sortiment wird pro Kanal gesteuert, einschließlich dessen, was mit einem Produkt passiert, das niemand zugewiesen hat. Preislisten tragen einen Kanal, also ist eine Kanalpreisbasis eine Preisliste statt einer Tabelle. Bestellungen tragen den Kanal, aus dem sie kamen, und Bestellnummern können pro Kanal in einem eigenen Nummernkreis laufen. Das ist der Mechanismus; der Rest dieser Seite ist, wie Sie ihn nutzen.

Die Hebel

Festlegen, wofür jeder Kanal da ist und was er Sie kostet

So sieht es gut aus: Jeder Kanal hat einen schriftlichen Zweck (Reichweite, Verteidigung, Händlerservice, ein benannter Kunde), ein ausgesprochenes Verhältnis zu Ihren anderen Kanälen und eine Margenrechnung nach Gebühren und Abwicklung. Ein Kanal, den niemand in einem Satz begründen kann, wird geschlossen statt optimiert.

Wovon es abhängt: Die Händlerfrage ist zuerst geklärt. Den Preis eines Kanals zu entscheiden, nachdem Ihre Händler ihn gesehen haben, ist eine Verhandlung.

Sortiment und Preis pro Kanal zuschneiden

So sieht es gut aus: Jeder Kanal zeigt die Artikel, die Sie beabsichtigt haben, und keine anderen, zu einer Preisbasis, die für diesen Kanal gebaut wurde. Ein neues Produkt erscheint dort, weil jemand es zugewiesen hat, nicht weil es einen Standard geerbt hat, den niemand geprüft hat.

Wovon es abhängt: Ein Katalog, in dem das Sortiment eine Eigenschaft der Beziehung ist und keine Kopie des Produkts. Wenn ein Kanal bedeutet, Artikel zu duplizieren, ist das Modell falsch, und die Pflege überlebt kein Jahr.

Den Datenstandard des Kanals erfüllen, bevor Sie listen

So sieht es gut aus: Für jeden Kanal können Sie die Pflichtfelder nennen (Identifikatoren, Einheiten, Klassifikation, Bildregeln, Textgrenzen) und eine Prüfung laufen lassen, die sagt, welche Artikel durchfallen, bevor der Kanal es tut.

Wovon es abhängt: Jeder Kanal hat eigene Vollständigkeitsregeln, und pro Kanal gibt es einen Exportweg, den Sie erneut ausführen statt neu bauen.

Die Bestellungen zurückholen und den Kanal in Ihren Zahlen sichtbar halten

So sieht es gut aus: Eine Kanalbestellung kommt als normale Bestellung an, trägt ihre Herkunft und die eigene Referenz des Kanals, läuft durch denselben Abwicklungsweg und erscheint im Reporting als eigene Zeile: Umsatz, Marge nach Gebühren und Lieferleistung.

Wovon es abhängt: Das Kanalkennzeichen überlebt den Weg in Ihr ERP, und es gibt eine Einigung darüber, was als Bestellung zählt, bevor jemand Kanäle vergleicht.

Eine sinnvolle Reihenfolge

Phase 1: „Kanal" real machen, beginnend mit dem, der Ihnen gehört. Bilden Sie Ihre bestehenden Wege als Kanäle ab (Ihren Shop und das Händlerportal) und bringen Sie Sortiment, Preisbasis und Reporting pro Kanal zum Laufen, solange wenig auf dem Spiel steht und keine externe Partei Ihre Daten beurteilt. Das Händlerportal ist das richtige erste Ziel: Die Kunden existieren, es gibt keine Gebühr, keinen Konflikt, und es ist meist der vernachlässigteste Umsatz, den Sie haben. Voraussetzung: nichts außer der Entscheidung, Kanäle nicht mehr als Exporte zu behandeln.

Phase 2: eine Beschaffungsplattform, wo die Arbeit in den Daten liegt. Fügen Sie einen einzigen beschaffungsseitigen Kanal hinzu, eine Plattform wie Mercateo oder den Katalog eines Großkunden, und lassen Sie dessen Anforderungen die Katalogarbeit treiben: Identifikatoren, Einheiten, Klassifikation, Bilder, Textgrenzen. Das kommt als Zweites, weil diese Datenarbeit die Eintrittskarte für jeden weiteren Kanal ist, Punchout eingeschlossen, und sie einmal für einen anspruchsvollen Partner zu machen billiger ist, als sie fünfmal schlecht zu machen. Voraussetzung: Phase 1 hat Sortiment und Preis pro Kanal trennbar gemacht.

Phase 3: der offene Marktplatz, mit gebührenbewusster Preisbildung und einer Kanal-Ergebnisrechnung. Amazon Business oder ein vergleichbarer Marktplatz, bepreist nach dem, was es kostet, dort zu verkaufen, mit überwachter Lieferleistung, weil der Kanal sie misst, ob Sie es tun oder nicht. Daneben beginnen Sie, Kanäle als Portfolio zu prüfen: Deckungsbeitrag nach Gebühren, gewonnene Kunden gegen gemietete Nachfrage, und eine jährliche Entscheidung, welche Sie behalten. Voraussetzung: Phase 2, weil ein Marktplatz ein Datenproblem schneller verstärkt als jeder andere Kanal.

Typische Fehler

Den Kanalpreis durch Kopieren des Shop-Preises setzen. Nach Gebühren kann das ein Verlust sein; gegen lokale Konkurrenz unverkäuflich. Bepreisen Sie den Kanal nach seinen Kosten.
Starten, bevor die Daten geprüft sind. Unterdrückte Angebote sehen genauso aus wie keine Nachfrage, und Sie ziehen ein Quartal lang den falschen Schluss.
Händler stillschweigend umgehen. Sie finden das Angebot in einer Woche, und die Beziehung kostet mehr, als der Kanal einbringt.
Das Kanalkennzeichen auf dem Weg ins ERP verlieren. Ohne es können Sie Kanäle nicht vergleichen und behalten den falschen.
Ein Marktplatzkonto als Kundenbeziehung behandeln. Wenn die Plattform den Käufer besitzt, planen Sie damit, statt es zu entdecken.

Woran Sie erkennen, dass es funktioniert

Umsatz und Marge nach Gebühren, pro Kanal. Bruttoumsatz pro Kanal ist die Zahl, die schmeichelt; der Deckungsbeitrag ist die Zahl, die entscheidet.
Listungsabdeckung: Artikel, die Sie veröffentlichen wollten, gegen Artikel, die live sind, pro Kanal. Die Lücke sind meist Daten, und meist größer, als jemand erwartet.
Abgelehnte oder unterdrückte Artikel, nach Grund. Eine Arbeitsliste für das Katalogteam und der schnellste Weg zur Abdeckung.
Anteil der Händlerbestellungen über das Portal. Das Maß dafür, ob Ihr eigener Kanal genutzt oder geduldet wird.
Lieferleistung pro Kanal: pünktlicher Versand und Stornoquote. Auf offenen Marktplätzen wird das bewertet, und eine schlechte Bewertung nimmt Sie aus dem Blickfeld.
Gewonnene Kunden gegen gemietete Nachfrage. Pro Kanal die Käufer, die Sie identifizieren und kontaktieren können. Diese Zahl sagt, was Sie aufbauen.

Was Sie bauen

Einen Katalog, zugeschnitten pro Kanal. Jeder Kanal (Ihr Shop, das Händlerportal, eine Beschaffungsplattform, ein Marktplatz) bekommt sein eigenes Sortiment, seine eigene Preisliste und seine eigene Vollständigkeitsregel, und jede Bestellung, die zurückkommt, trägt den Kanal, aus dem sie kam, bis in Ihr ERP. Die Katalogarbeit wird einmal gemacht; die Kanäle sind Konfiguration und Exportprofile darauf.

flowchart LR
  subgraph CS["Commerce Studio"]
    P["Produkte"]
    CH["Kanäle"]
    PR["Preise: eine Liste pro Kanal"]
    O["Bestellungen: mit Kanal und Nummernkreis"]
  end
  subgraph XS["Experience Studio"]
    SHOP["Storefront: Shop"]
    DLR["Storefront: Händlerportal"]
  end
  subgraph IS["Integration Studio"]
    EXP["Exportprofile"]
    WF["Workflows"]
  end
  MKT["Marktplatz: Amazon Business"]
  PROC["Beschaffungsplattform: Mercateo, Unite"]
  ERP["Ihr ERP"]
  P --> CH
  CH -- "Sortiment pro Kanal" --> SHOP
  CH -- "Sortiment pro Kanal" --> DLR
  CH -- "Vollständigkeit pro Kanal" --> EXP
  PR --> SHOP
  PR --> DLR
  PR --> EXP
  EXP -- "BMEcat, CSV, Klassifikation" --> PROC
  EXP -- "Listungs-Feed" --> MKT
  MKT -- "Bestellungen" --> WF
  PROC -- "Bestellungen" --> WF
  SHOP --> O
  DLR --> O
  WF --> O
  O -- "Bestellung mit Kanalkennzeichen" --> WF
  WF --> ERP
  classDef planned stroke-dasharray: 5 5

Was Sie brauchen

Ein schriftlicher Zweck und eine Margenrechnung nach Gebühren für jeden Kanal — Kennzahlen, die zählen
Die Händlerfrage geklärt: welche Preise Ihre Händler sehen dürfen und was ein Direktangebot für sie bedeutet — Preismodelle im B2B
Ein Katalog, in dem sich das Sortiment pro Kanal zuweisen lässt, ohne Produkte zu duplizieren — Kanäle, Sprachen und Vollständigkeit
Eine Preisliste pro Kanal, abgeleitet aus den Kosten, diesen Kanal zu bedienen — Preislisten
Die Datenanforderungen des Kanals aufgeschrieben: Identifikatoren, Einheiten, Klassifikation, Bilder, Textgrenzen — Katalog-Austauschformate
Ein Exportprofil pro Kanal, das Sie erneut ausführen können — Katalog-Exportprofile
Ein Bestellweg, der das Kanalkennzeichen bis ins ERP behält — Nummernkreise

So bauen Sie es

Kanäle auflisten, bestehende und gewünschte, jeden mit einem Satz Zweck und einer Marge nach Gebühren — Kennzahlen, die zählen
Händlerregel entscheiden, bevor irgendetwas öffentlich ist — Preismodelle im B2B
Shop und Händlerportal als Kanäle mit ihren Typen anlegen — Kanäle
Sortiment pro Kanal zuweisen und festlegen, was ein nicht zugewiesenes Produkt tut — Warum ein Produkt nicht sichtbar ist
Eine Preisliste pro Kanal anlegen, beginnend mit den Händlerkonditionen — Preislisten
Jedem Kanal einen eigenen Nummernkreis geben — Nummernkreise
Händlerportal als Storefront auf dem Händlerkanal starten — Storefront anlegen
Datenanforderungen der Beschaffungsplattform als Vollständigkeitsregel für diesen Kanal hinterlegen — Vollständigkeit und Bereitschaft
Einheiten und Klassifikation ergänzen, wo die Prüfung durchfällt — Attribute einer Klassifikation zuordnen
Exportprofil bauen und den ersten Katalog liefern — Einen Katalog für einen Kunden exportieren
Bestellungen der Plattform mit Kanalkennzeichen zurück in die Plattform leiten — Einen Workflow bauen
Marktplatzkanal nach seinen Kosten bepreisen und das geprüfte Sortiment listen — Zeitlich begrenzte Preise
Umsatz, Deckungsbeitrag und Lieferleistung pro Kanal monatlich berichten — Berichte

Entscheidungen, die Sie treffen müssen

Entscheidung	Die Abwägung	Wohin die meisten Kunden gehen
Direkt neben den Händlern oder über sie? Unter eigenem Namen auf dem Marktplatz listen, es den Händlern überlassen, oder nur listen, was Händler nicht führen.	Das eigene Angebot gibt Ihnen Marge und Daten und macht Ihren Preis zur Referenz in jeder Händlerverhandlung. Es den Händlern zu überlassen wahrt den Frieden und gibt den Kanal auf.	Unternehmen mit echtem Händlernetz listen ein getrenntes Sortiment oder bleiben offenen Marktplätzen fern; Direktverkäufer listen alles. Entscheidend ist, welchen Umsatzanteil die Händler tragen.
Welcher Kanal zuerst? Das eigene Händlerportal, eine Beschaffungsplattform oder der offene Marktplatz.	Das Händlerportal hat keine Gebühr und keinen Konflikt und lehrt Sie nichts über Datenstrenge. Eine Beschaffungsplattform erzwingt die Datenarbeit. Amazon Business hat die größte Reichweite und bestraft schlechte Daten am schnellsten.	Händlerportal zuerst, eine Beschaffungsplattform als Zweites, Marktplatz zuletzt. Die Reihenfolge umzudrehen ist der Weg, auf dem ein Unternehmen „keine Nachfrage" auf einem Kanal feststellt, auf dem die Hälfte der Angebote unterdrückt war.
Eine Preisliste pro Kanal oder eine Regel auf der Basisliste? Eine getrennte Liste pro Kanal pflegen, oder Kanalpreise aus der Shop-Liste mit einem Faktor ableiten.	Getrennte Listen sind ehrlich gegenüber den Kosten des Kanals und mehr Pflege. Ein Faktor ist eine Zahl und für jeden Artikel falsch, dessen Gebührenstruktur vom Durchschnitt abweicht.	Eine eigene Preisliste pro Kanal, gepflegt aus derselben Quelle wie die des Shops, mit einem Faktor nur als Startwert.
Lieferantenkonto oder eigener Business-Shop auf der Beschaffungsplattform? Als Lieferant im Katalog der Plattform erscheinen, oder eine eigene Storefront darin betreiben.	Der Lieferantenkatalog ist weniger Arbeit, und die Plattform besitzt den Käufer. Der Business-Shop behält Ihre Konditionen pro Kunde und braucht Daten auf Punchout-Niveau.	Lieferantenkatalog zum Einstieg, Business-Shop, sobald ein benannter Kunde seine Konditionen innerhalb der Plattform verlangt.
Welche Bestellnummer sieht das ERP? Die Referenz des Kanals, ein eigener Nummernkreis pro Kanal, oder ein Nummernkreis für alles.	Die Nummer des Kanals ist die, die der Käufer am Telefon nennt; ein Nummernkreis pro Kanal macht die Herkunft in jedem Bericht sichtbar; ein Nummernkreis für alles verliert die Herkunft.	Eigener Nummernkreis pro Kanal, mit der Referenz des Kanals an der Bestellung gespeichert.