Vertrieb verändern

Wiederkehrenden Umsatz aufbauen

Verbrauchsmaterial, Verschleißteile und Serviceverträge: Aus der Nachbestellung wird erst eine Liste, dann ein Vorschlag, und erst dann ein Automatismus.

Handschuhe, Filterpatronen, Kühlschmierstoff, Keilriemen, der Dichtungssatz, der alle 500 Betriebsstunden gewechselt wird. Ein großer Teil des B2B-Umsatzes sind dieselben Artikel, wieder und wieder, in ungefähr demselben Abstand, bestellt von derselben Person. In den meisten Mittelstandsunternehmen wird jede dieser Wiederholungen behandelt, als wäre sie das erste Mal. Der Kunde merkt, dass der Vorrat zur Neige geht, ruft an, jemand nimmt die Bestellung auf und tippt sie ein. Der Bedarf war vorhersehbar; der Prozess war es nicht.

Warum das schwerer ist, als es klingt

Trennen Sie zuerst vier Dinge, die unter einem Wort abgelegt werden. Sie unterscheiden sich darin, wer den Rhythmus bestimmt, was mit dem Preis passiert und was eine Kündigung bedeutet. Ein Projekt, das sie gleich behandelt, macht mindestens drei davon falsch.

Nachschub ist kundengetrieben und unregelmäßig: Der Kunde bestellt, wenn er es merkt, von einer Liste, die er selbst führt. Ein Dauerauftrag ist ein fester Warenkorb in einem festen Abstand, den Sie in seinem Auftrag ausführen. Ein Abonnement ist ein Plan mit Laufzeit und Abrechnungszyklus, meist für etwas, das keine physische Ware ist: Software, ein Servicelevel, ein Wartungspaket. Ein Servicevertrag ist eine Verpflichtung mit Terminen, die nebenbei Bestellungen erzeugt. Aus einem Verschleißteil ein Abonnement zu machen oder aus einem Wartungsvertrag einen Dauerauftrag erzeugt Vereinbarungen, die niemand sauber kündigen kann.

Das Schwierige ist die Übergabe der Kontrolle, nicht der Zeitplan.

Eine automatische Bestellung, die unerwünscht ankommt, beschädigt mehr als eine Bestellung. Im B2B schickt der Kunde sie nicht zurück. Waren zurückzusenden kostet ihn mehr Aufwand als sie zu behalten, also behält er sie, ärgert sich und beendet die ganze Vereinbarung. Ein einziger schlecht getimter Lauf kostet Sie den wiederkehrenden Umsatz, nicht den Lauf. Geben Sie dem Kunden ein sichtbares nächstes Ausführungsdatum, ein Überspringen, ein Pausieren und eine Mengenänderung, und erinnern Sie ihn, bevor der Lauf startet.

Dann die Preisfrage, die die meisten Projekte aufschieben und nicht aufschieben sollten. Trägt ein Dauerauftrag den Preis, der bei der Einrichtung vereinbart wurde, oder den am Ausführungstag gültigen? Beides ist vertretbar; sich nicht zu entscheiden ist es nicht. Feste Preise werden zum Margenleck, sobald sich Ihre Einkaufskosten bewegen. Tagesaktuelle Preise erzeugen einen Lauf zu einem erhöhten Preis, vor dem niemand den Kunden gewarnt hat, und das ist dasselbe Gespräch wie bei einer falschen Rechnung. Wofür Sie sich auch entscheiden: Es gehört schriftlich in die Vereinbarung selbst, und der Kunde muss es erfahren, bevor eine Änderung greift.

Vorhersage ist dünner, als sie aussieht. Bestellhistorie ist nicht Verbrauch. Ihr Kunde kauft denselben Filter vielleicht auch bei einem zweiten Lieferanten, hat vielleicht in einem Projektauftrag einen Jahresbedarf gekauft, betreibt vielleicht ein Werk, das im August stillsteht. Ein naiver Durchschnitt über die letzten vier Bestellungen schlägt eine Nachbestellung mitten in den Betriebsferien vor. Saisonalität und Projektmengen sind die zwei Effekte, die einen Vorschlagsmechanismus im ersten Monat töricht aussehen lassen, und beide sind in den Daten sichtbar, bevor Sie ihn einschalten.

Der Ausführungstag ist ein Ereignis, das scheitern kann, ohne dass jemand es merkt. Der Bestand ist knapp. Eine Preisliste ist um Mitternacht abgelaufen. Eine Zahlungsbedingung hat sich geändert. Der Kontakt, dem die Vereinbarung gehört, hat das Unternehmen vor sechs Wochen verlassen, und die Bestätigungsmail kommt zurück. Nichts davon meldet sich von selbst, und deshalb braucht ein Programm für wiederkehrende Bestellungen eine Person, die die Läufe beobachtet, über die Konfiguration hinaus.

Zuletzt ein interner Einwand, mit dem Sie aus dem Vertrieb rechnen sollten: dass eine automatische Nachbestellung einen Preis festschreibt und den Kontakt abschafft. Sie schafft den Anruf ab. Sie schreibt den Bedarf fest, und der Kunde mit einer festen Vereinbarung bei Ihnen ist derjenige, den Ihr Wettbewerber an einem Dienstag mit einem niedrigeren Angebot nicht erreicht.

Wo die Plattform heute steht. Bestelllisten gibt es, und sie gehören der Organisation. Daueraufträge, Abonnements und Nachbestellvorschläge sind geplante Apps. Phase 1 unten läuft vollständig auf dem, was heute ausgeliefert ist; Phase 2 und 3 beschreiben die geplanten Bildschirme in ihrem geplanten Stand.

Die Hebel

Herausfinden, was sich wiederholt, bevor Sie irgendetwas automatisieren

So sieht es gut aus: Sie haben eine Liste der Artikel und Kunden, bei denen dasselbe in einem Rhythmus bestellt wird, mit Abstand und Menge für jeden Eintrag. Sie stammt aus der Bestellhistorie und nicht aus einer Annahme darüber, welche Produkte Verbrauchsmaterial sind.

Wovon es abhängt: von einer Bestellhistorie, die über alle Kanäle vollständig ist, inklusive Telefon- und E-Mail-Bestellungen. Sind nur Shop-Bestellungen in den Daten, beschreibt die Auswertung die Kunden, die Sie bereits umgezogen haben.

Aus der Wiederholbestellung eine Liste machen, dann einen Zeitplan

So sieht es gut aus: Der wiederkehrende Warenkorb des Kunden existiert als benannte Liste, die er sehen und bearbeiten kann, und ihn in einen Dauerauftrag zu verwandeln ist eine Entscheidung, die er trifft, mit ab diesem Moment sichtbarem nächsten Ausführungsdatum.

Wovon es abhängt: von Listen, die der Organisation gehören und nicht dem Login einer einzelnen Person, damit die Vereinbarung einen Wechsel des Ansprechpartners überlebt.

Vorschlagen, bevor Sie automatisieren

So sieht es gut aus: Der Kunde bekommt „Sie bestellen das üblicherweise etwa jetzt" und bestätigt mit einer Aktion. Nichts wird versandt ohne menschliche Entscheidung, bis der Vorschlag oft genug richtig lag, um Vertrauen zu verdienen.

Wovon es abhängt: von genug Bestellhistorie pro Kunde und Artikel, damit der Abstand aussagekräftig ist, und von einer Schwelle, ab der ein Vorschlag überhaupt gesendet wird. Ein Vorschlag, der zweimal falsch liegt, wird für immer ignoriert.

Den nicht-physischen Umsatz auf einen ordentlichen Plan setzen

So sieht es gut aus: Servicelevels, Wartungspakete und Software werden als Pläne mit Laufzeit, Abrechnungszyklus, Verlängerungsdatum und definierter Kündigungsfrist verkauft, statt als Jahresrechnung, an die jemand denken muss.

Wovon es abhängt: von Zahlungsbedingungen und Zahlungsarten, die für eine wiederholte Belastung funktionieren, und von einer Verlängerung, die vorher sichtbar ist und nicht erst hinterher.

Eine sinnvolle Reihenfolge

Phase 1: Listen, für die Kunden, die sich bereits wiederholen. Bevor irgendein Zeitplan existiert, geben Sie Ihren Stammkunden ihren wiederkehrenden Warenkorb als gespeicherte Liste und machen Sie die Nachbestellung zu zwei Klicks. Das ist die Phase ohne Risiko: Nichts läuft von allein, und die Listen sind das Rohmaterial für alles danach. Voraussetzung: vollständige Bestellhistorie. Machen Sie es für die zwanzig Konten mit dem klarsten Rhythmus und nicht für alle.

Phase 2: Vorschläge, dann Daueraufträge für die, die danach fragen. Schalten Sie Nachbestellvorschläge für diese Konten ein und beobachten Sie, wie oft der Zeitpunkt stimmt. Wo ein Kunde sagt „schicken Sie es doch gleich", wandeln Sie die Liste in einen Dauerauftrag um, mit schriftlicher Preisregel, sichtbarem nächsten Ausführungsdatum und einem Überspringen. Voraussetzung: Phase 1 hat echte Listen erzeugt, und jemand verantwortet die Überwachung der Läufe ab dem ersten Lauf und nicht erst ab der ersten Beschwerde.

Phase 3: Abonnements, Verträge und Vorhersage in der Breite. Service- und Softwarepläne mit Laufzeiten und Verlängerungen; verbrauchsbasierte Vorschläge über die gesamte Kundschaft; die Verbindung zwischen den Fälligkeiten eines Servicevertrags und den Teilen, die er verbraucht. Hier beginnen Sie auch, das Portfolio zu steuern (aktiv, pausiert, gekündigt) statt einzelner Vereinbarungen. Voraussetzung: Phase 2 hat eine Fehlerquote der Läufe, die Sie beziffern können.

Typische Fehler

Automatisieren, bevor Vertrauen da ist. Erst vorschlagen. Die Bestellung, die Sie ungefragt schicken, ist die, die die Vereinbarung beendet.
Das nächste Ausführungsdatum verstecken. Wenn der Kunde nicht sieht, was kommt, und es nicht ändern kann, kündigt er, statt anzupassen.
Die Preisregel offen lassen. Fest oder tagesaktuell. Entscheiden, in die Vereinbarung schreiben, und dem Kunden sagen, bevor eine Änderung greift.
Nur aus der Bestellhistorie vorhersagen. Ein Projektauftrag oder Betriebsferien vergiften den Durchschnitt. Prüfen Sie beides, bevor Sie Vorschläge einschalten.
Die Vereinbarung an das Login einer Person binden. Sie wechselt die Stelle, und der Dauerauftrag wird zur Waise, die in keinem der beiden Unternehmen jemand erklären kann.
Niemand beobachtet die Läufe. Ein Lauf, der an Bestand oder einer abgelaufenen Preisliste scheitert, macht kein Geräusch, und der Kunde merkt es daran, dass nichts ankommt.

Woran Sie erkennen, dass es funktioniert

Anteil des Umsatzes aus einer festen Vereinbarung oder einem angenommenen Vorschlag. Die Kennzahl dieser Seite, berichtet pro Kundensegment und zusätzlich unternehmensweit.
Erfolgsquote der Läufe. Läufe, die ausgeführt wurden, gegen Läufe, die an Bestand, Preis oder Kontakt gescheitert sind. Alles außer nahezu 100 % ist ein operatives Problem, kein Berichtsproblem.
Quote für Überspringen und Pausieren. Auf niedrigem Niveau gesund; es heißt, die Kunden steuern. Steigt sie stark, ist Ihr Abstand falsch.
Kündigungen fester Vereinbarungen, mit Grund. Die wertvollste Zahl auf dieser Seite. Kündigungen nach einem unerwünschten Lauf sind ein anderes Problem als Kündigungen nach einer Preisänderung.
Annahmequote der Vorschläge, pro Artikelfamilie. Unterhalb einer brauchbaren Schwelle rät die Vorhersage und sollte auf die Artikel eingegrenzt werden, bei denen sie funktioniert.
Bestellfrequenz pro Kunde vorher und nachher. Der Sinn der Übung ist ein kürzerer, gleichmäßigerer Abstand und keine größere Einzelbestellung.

Was Sie bauen

Der wiederkehrende Warenkorb jedes Stammkunden existiert als Bestellliste, die seiner Organisation gehört, und ihn nachzubestellen sind zwei Klicks in der Storefront. Wo der Rhythmus klar ist, schlägt die Plattform die Nachbestellung zum richtigen Zeitpunkt vor; wo der Kunde es wünscht, wird aus der Liste ein Dauerauftrag mit sichtbarer nächster Ausführung und schriftlicher Preisregel. Jeder Lauf erzeugt eine normale Bestellung, die wie jede andere in Ihr ERP gelangt. Bestelllisten und der Bestellweg sind heute ausgeliefert; Vorschläge, Daueraufträge und Abonnements sind geplant.

flowchart LR
  ERP["Ihr ERP"]
  subgraph IS["Integration Studio"]
    WF["Workflows"]
    SCH["Zeitpläne"]
  end
  subgraph CS["Commerce Studio"]
    C["Kunden"]
    OL["Bestelllisten"]
    PR["Preise"]
    ST["Bestand"]
    O["Bestellungen"]
  end
  subgraph XS["Experience Studio"]
    SF["Storefront"]
    MSG["Messaging"]
  end
  RS["Nachbestellvorschläge (geplant)"]:::planned
  SO["Daueraufträge (geplant)"]:::planned
  SUBS["Abonnements (geplant)"]:::planned
  ERP -- "Bestellhistorie, Bestand" --> WF
  WF --> O
  WF --> ST
  C -- "Organisation besitzt die Liste" --> OL
  OL -- "Nachbestellung in zwei Klicks" --> SF
  O -. "Historie, Abstand" .-> RS
  RS -. "Sie bestellen das üblicherweise jetzt" .-> MSG
  OL -. "umgewandelt" .-> SO
  SO -. "Ausführungstag" .-> O
  SCH -. "Abstand" .-> SO
  SUBS -. "Laufzeit, Abrechnungszyklus" .-> O
  PR -- "Preisregel" --> O
  ST -- "Verfügbarkeit am Ausführungstag" --> O
  SF -- "Bestellung" --> O
  O -- "Bestellung" --> WF
  WF -- "Bestellung" --> ERP
  classDef planned stroke-dasharray: 5 5

Was Sie brauchen

Vollständige Bestellhistorie pro Organisation, inklusive Telefon- und E-Mail-Bestellungen — Ein System anbinden
Eine Auswertung, welche Artikel und Kunden sich wiederholen, mit Abstand und Menge — Wiederkehrender Umsatz im B2B
Bestelllisten aktiviert, im Besitz der Organisation und nicht eines Kontakts — Bestelllisten und Nachbestellung
Eine schriftliche Preisregel für Vereinbarungen: fest für die Laufzeit oder tagesaktuell am Ausführungstag — Daueraufträge
Einen Bestandsabgleich, der zuverlässig genug ist, dass ein Lauf nicht an einer veralteten Zahl scheitert — Bestandsgenauigkeit
Zahlungsbedingungen und Zahlungsarten, die für eine wiederholte Belastung funktionieren — Zahlungsbedingungen
Eine verantwortliche Person, die die Lauf- und Fehlerliste an jedem Arbeitstag liest — Schnittstellen überwachen

So bauen Sie es

Ziehen Sie zwölf Monate Bestellungen über alle Kanäle und finden Sie die zwanzig Konten mit dem klarsten Rhythmus — Berichte
Prüfen Sie jeden Kandidaten auf Projektmengen und saisonale Lücken, bevor Sie dem Abstand trauen — Wie intelligente Nachbestellung funktioniert
Legen Sie eine Listenart für wiederkehrende Warenkörbe an — Listenarten
Legen Sie den wiederkehrenden Warenkorb als Bestellliste für jedes der zwanzig Konten an — Bestelllisten und Nachbestellung
Zeigen Sie die Liste nach dem Login in der Storefront und machen Sie die Nachbestellung zu zwei Klicks — Seiten und Blöcke bearbeiten
Bestätigen Sie, dass der Bestellweg ins ERP für eine Listen-Nachbestellung funktioniert — Eine Bestellung bearbeiten
Schreiben Sie die Preisregel und die Regeln für Überspringen, Pausieren und Mengenänderung in die Vorlage der Vereinbarung — Daueraufträge
Schalten Sie Nachbestellvorschläge für die zwanzig Konten ein und verfolgen Sie die Annahme pro Familie — Nachbestellvorschläge konfigurieren
Wandeln Sie die Listen der Kunden, die danach fragen, in Daueraufträge mit sichtbarer nächster Ausführung um — Daueraufträge verwalten
Senden Sie die Erinnerung vor jedem Lauf und beobachten Sie die ersten zehn Läufe von Hand — Formulare und Transaktions-E-Mails
Setzen Sie die Service- und Softwarepläne auf Abonnements mit Laufzeit, Zyklus und Kündigungsfrist — Abonnements
Prüfen Sie das Portfolio monatlich: gescheiterte Läufe, Überspringen, Kündigungen mit Gründen — Gesundheit des wiederkehrenden Umsatzes

Entscheidungen, die Sie treffen müssen

Entscheidung	Die Abwägung	Wohin die meisten Kunden gehen
Festpreis oder Preis am Ausführungstag? Die Vereinbarung trägt den bei der Einrichtung vereinbarten Preis, oder den bei Ausführung gültigen.	Fest ist, wofür der Kunde unterschrieben hat, und verliert Marge, wenn sich die Einkaufskosten bewegen. Tagesaktuell ist fair für Sie und überrascht den Kunden mit einer erhöhten Rechnung.	Fest für die Laufzeit der Vereinbarung, mit kurzer Laufzeit (sechs bis zwölf Monate) und schriftlicher Ankündigung vor jeder Änderung. Der Kunde hat einen Preis akzeptiert, und eine unangekündigte Änderung ist der schnellste Weg zur Kündigung.
Vorschlagen oder ausführen? Einen Vorschlag senden, den der Kunde bestätigt, oder automatisch im Abstand versenden.	Vorschläge kosten den Kunden jedes Mal einen Klick und sind nie unerwünscht. Automatische Läufe sparen den Klick und setzen die Vereinbarung bei der ersten schlecht getimten Lieferung aufs Spiel.	Erst Vorschläge, automatisch nur für Konten, die es verlangen, und nur nachdem die Vorschläge mehrere Zyklen richtig lagen. Den langsameren Weg bereut niemand.
Wem gehört die Vereinbarung: Kontakt oder Organisation? Liste und Zeitplan an die Person binden, die sie eingerichtet hat, oder an die Organisation.	Kontakt-gebunden ist schnell eingerichtet und stirbt, wenn der Kontakt geht. Organisations-gebunden überlebt Personalwechsel und braucht eine benannte Rolle, die steuert.	Organisations-gebunden, mit einem Kontakt als steuernder Rolle und einem zweiten als Vertretung. Bestelllisten gehören bereits der Organisation, was daraus eher einen Standard macht als eine Entscheidung.
Was passiert, wenn ein Lauf nicht ausgeführt werden kann? Teilweise liefern, den ganzen Lauf zurückhalten, oder überspringen und benachrichtigen.	Teillieferung bringt etwas und erzeugt einen Rückstand, den der Kunde nicht bestellt hat. Zurückhalten hält die Bestellung sauber und den Kunden wartend. Überspringen und benachrichtigen ist ehrlich und gibt die Entscheidung an den Kunden zurück.	Zurückhalten und benachrichtigen bei Bestand, überspringen und benachrichtigen bei abgelaufenem Preis oder unzustellbarem Kontakt. Beides braucht eine Person, die die Laufliste noch am selben Tag liest.
Wo lebt die Auswertung, bis die geplanten Apps ausgeliefert sind? Die Wiederholungsanalyse jetzt aus Bestellberichten bauen, oder auf den Vorschlagsmechanismus warten.	Jetzt heißt: eine Tabelle aus einem Bestellexport und zwanzig Listen, die Sie von Hand pflegen. Warten heißt: Die Kunden rufen bis dahin weiter an.	Jetzt, für die zwanzig Konten. Die Listen und die Preisregel sind so oder so dieselbe Arbeit, und sie sind das, worauf die geplanten Apps laufen werden.