Vertrieb verändern

Vom Angebot zur Bestellung automatisieren

Anfragen, Verhandlung, Rahmenverträge, Abrufe: die vertriebsgeführte Hälfte des B2B-Umsatzes, raus aus Outlook und an einen Ort.

Ein großer Teil des B2B-Umsatzes sieht nie zuerst einen Warenkorb. Er beginnt als Anfrage (eine E-Mail, ein Anruf, ein PDF mit einer Stückliste, manchmal eine formelle Ausschreibung mit Frist) und wird erst zur Bestellung, nachdem jemand ein Angebot geschrieben, jemand verhandelt und jemand unterschrieben hat. In den meisten Unternehmen lebt dieser ganze Prozess in Excel und Outlook: das Angebot vom Vorjahr kopiert, Datum geändert, PDF angehängt, und die Verhandlung liegt im Postfach einer einzelnen Person. Das funktioniert, bis diese Person im Urlaub ist, das Unternehmen verlässt oder demselben Kunden einen anderen Preis nennt als der Kollege im Vormonat.

Warum das schwerer ist, als es klingt

Ein Angebot ist ein verbindliches Versprechen mit Ablaufdatum, gemacht unter Annahmen: diese Menge, dieser Lieferzeitraum, diese Kostenbasis. Die ganze Disziplin von Angebot bis Bestellung besteht darin, diese Annahmen am Versprechen zu halten. Angebote per E-Mail verlieren sie sofort. Das PDF sagt 14,20 € pro Stück; es sagt nicht, dass der Preis 2.000 Stück mit Abruf innerhalb von sechs Monaten voraussetzte und einen Materialpreis, der sich seitdem bewegt hat.

Das zweite Problem ist Befugnis. Wenn Angebote eine Dokumentenaufgabe sind, bietet jeder an, was er im Moment vertreten kann, und niemand sieht, was ein anderer angeboten hat. Derselbe Kunde bekommt von drei Kollegen drei Preise; der Rabatt, der im März ein einmaliges Entgegenkommen war, ist im September der erwartete Preis. Marge versickert zwei Punkte auf einmal, unsichtbar, und kein Bericht zeigt es.

Ein gewonnenes Angebot, das kein Preis wird, ist nichts wert. Der Kunde nimmt an, und drei Wochen später öffnet sein Einkäufer Ihren Shop und sieht den Listenpreis, weil die Vereinbarung in einem PDF lebt. Er ruft verärgert an, und Ihr Innendienst trägt den Preis, den Sie längst vereinbart haben, von Hand ein, bei jeder Bestellung, über die ganze Laufzeit. Eine Annahme muss eine Kondition erzeugen, die die Plattform verwendet. Das ist der häufigste strukturelle Fehler im B2B-Angebotswesen, und er macht aus einem Vertriebserfolg dauerhafte Handarbeit.

Dann das Vokabular, das mehr zählt, als es klingt. Ein Angebot ist ein bepreistes Offert mit Gültigkeitsdauer. Ein Vertragspreis ist eine Kondition, die für einen Kunden über einen Zeitraum gilt. Ein Rahmenvertrag ist eine Mengenzusage über eine Laufzeit, gegen die einzelne Abrufe erfolgen. Kunden verwenden alle drei Wörter für „der Preis, den wir vereinbart haben", und der Unterschied entscheidet, was passiert, wenn der Kunde die Hälfte der zugesagten Menge abruft, nach Ablauf des Angebots bestellt oder einen Artikel bestellt, den die Vereinbarung nicht abdeckt. Klären Sie die Definitionen, bevor Sie irgendetwas konfigurieren.

Zwei praktische Realitäten. Anfragen kommen unstrukturiert (eine gescannte Stückliste, ein Leistungsverzeichnis, die Artikelnummern eines Wettbewerbers), und die Übersetzung in Ihre Artikelnummern ist bei einem großen Teil der Angebote die Arbeit. Und die Person, die anfragt, ist oft nicht die Person, die entscheidet: Angebote werden weitergeleitet, besprochen und kommen Wochen später mit Rückfragen zurück. Ein Angebot, das sich nicht wieder öffnen, überarbeiten und versionieren lässt, macht jede Rückfrage zur Archäologie.

Zuletzt die Zahl, die niemand hat: warum Angebote verloren gehen. Vertriebsteams erfassen Gewinne im Detail und Verluste gar nicht. Ohne Verlustgrund sagt die Pipeline etwas über die Menge Ihrer Angebote und nichts über deren Qualität.

Wo die Plattform heute steht. Angebote, Rahmenverträge und Abrufe sind geplante Apps. Heute vorhanden sind: das Storefront-Formular, das eine Anfrage erfasst, das Kundenmodell, an dem eine Anfrage hängt, die Preislisten und zeitlich begrenzten Vertragspreise, zu denen ein angenommenes Angebot wird, und die Bestellung, die daraus entsteht. Diese Seite beschreibt den Zielprozess; die Anleitungen zu den Angebotsbildschirmen beschreiben sie in ihrem geplanten Stand.

Die Hebel

Die Anfrage an einen Ort holen, mit allem, was Sie zur Antwort brauchen

So sieht es gut aus: Anfragen kommen über einen definierten Weg (ein Storefront-Formular, eine E-Mail-Adresse, die einen Datensatz anlegt) und landen als Angebotsanfrage, an der Kunde, Kontakt, Artikel und Wunschtermin bereits hängen. Nichts lebt nur in einem einzelnen Postfach.

Wovon es abhängt: davon, zu wissen, zu welcher Organisation und welchem Kontakt eine Anfrage gehört, also von Kundendaten, die gepflegt werden, statt jedes Mal ins Angebot getippt.

Festlegen, wer was versprechen darf, bevor Sie Angebote beschleunigen

So sieht es gut aus: Gültigkeitsdauer, Nummerierung und das Dokument selbst sind Standard; die Rabattbefugnis ist pro Rolle ausdrücklich geregelt, mit einer Schwelle, ab der ein Angebot ein zweites Augenpaar braucht. Ein Kollege, der einen unbekannten Kunden bepreist, kommt auf dieselbe Zahl wie der Kundenbetreuer.

Wovon es abhängt: von einer erklärten Haltung zum Rabattieren statt einer ererbten Gewohnheit. Einen undisziplinierten Angebotsprozess zu beschleunigen verteilt das Disziplinproblem nur schneller.

Aus der Annahme den Preis machen, den der Einkäufer sieht

So sieht es gut aus: Im Moment der Annahme wird aus dem Angebot eine Bestellung zu exakt diesen Preisen. Wo die Vereinbarung einen Zeitraum abdeckt statt einer einzelnen Bestellung, wird sie zur Vertragskondition, die Shop, Punchout und Innendienst aus derselben Quelle lesen.

Wovon es abhängt: davon, dass Angebot und Preisfindung ein Modell teilen, damit „vereinbart" ein Zustand im System ist und kein Satz in einem PDF.

Rahmenverträge als Verträge führen, nicht als Überlieferung

So sieht es gut aus: eine zugesagte Menge über eine Laufzeit, mit schriftlichen Abrufregeln, für beide Seiten sichtbarer Restmenge, und jeder Abruf bepreist aus dem Vertrag statt neu verhandelt.

Wovon es abhängt: davon, vorher zu entscheiden, was an den Rändern passiert: der Kunde, der 40 % der Zusage abruft, der Artikel, der nicht im ursprünglichen Umfang war, der Vertrag, der mit offener Restmenge ausläuft.

Eine sinnvolle Reihenfolge

Phase 1: ein Team, Standardangebote, ein Ort. Holen Sie das Angebotswesen einer einzelnen Produktgruppe oder eines einzelnen Vertriebsteams aus der E-Mail: Anfrage rein, Angebot raus, Versionen erhalten, Status sichtbar. Ändern Sie noch keine Preise und keine Befugnisregeln. Ändern Sie nur, wo der Prozess lebt. Das Ergebnis: Jeder Kollege kann „was haben wir diesem Kunden angeboten, und wann läuft es ab" beantworten, ohne jemanden zu fragen. Voraussetzung: Kundendaten, die sauber genug sind, dass ein Angebot an einer Organisation hängen kann.

Phase 2: Befugnis, Vorlagen und gewonnenes Angebot wird Preis. Jetzt Rabattschwellen und den Prüfschritt setzen, das Dokument vereinheitlichen und die Schleife schließen, die aus einer Annahme eine nutzbare Kondition macht. In dieser Phase wird das Margenargument gewonnen oder verloren, und sie hängt daran, dass Phase 1 genug Angebote im System erzeugt hat, um Ihr tatsächliches Rabattverhalten zu sehen statt das, was die Leute glauben.

Phase 3: Rahmenverträge, Abrufe und konfigurierte Angebote. Rahmenverträge mit sichtbarer Restmenge, Abrufe, die der Kunde selbst auslöst, Angebote für konfigurierte Produkte mit der vollständigen Spezifikation, und eine Pipeline-Durchsicht mit Verlustgründen, die jeden Monat stattfindet. Diese Phase macht aus dem Angebotswesen eine Steuerungsfunktion statt einer Verwaltungsaufgabe. Sie kommt zuletzt, weil sie ein Jahr sauberer Angebotsdaten darunter braucht.

Typische Fehler

Das Dokument digitalisieren statt des Prozesses. Ein schöneres PDF ändert nichts. Der Wert liegt in Versionen, Status, Ablauf und der Verbindung zu einer Kondition.
Angebote beschleunigen, bevor die Rabattbefugnis geklärt ist. Sie produzieren dann schneller uneinheitliche Preise.
Das gewonnene Angebot im Angebot lassen. Wird es kein Preis, den der Einkäufer sieht, trägt Ihr Innendienst ihn die ganze Laufzeit von Hand ein.
Keine Ablaufdisziplin. Ein abgelaufenes Angebot, sechs Monate später zu einer Kostenbasis angenommen, die sich bewegt hat, ist ein Verlust, dem Sie schriftlich zugestimmt haben.
Nicht erfassen, warum Angebote verloren gehen. Die Pipeline misst dann Aktivität und sonst nichts.
Rahmenverträge, die niemand verfolgt. Wenn keine Seite weiß, wie viel Menge offen ist, ist die Zusage Dekoration.

Woran Sie erkennen, dass es funktioniert

Trefferquote (angenommene gegen versandte Angebote), nach Produktgruppe und nach Ersteller. Die Gesamtzahl versteckt alles Interessante.
Zeit von der Anfrage bis zum Angebotsversand. Die Kennzahl, die Kunden erleben. Verfolgen Sie Median und Ausreißer; bei den Ausreißern gehen Aufträge an den schnelleren Lieferanten.
Anteil der angenommenen Angebote, die automatisch eine Kondition erzeugt haben, statt einer manuellen Preiskorrektur. Das sollte praktisch alle erreichen, und jede Ausnahme ist wiederkehrende Handarbeit.
Durchschnittlich gewährter Rabatt, nach Rolle und Kundensegment, verglichen mit den Befugnisschwellen. Dauerhaftes Anbieten exakt an der Schwelle ist ein Zeichen, dass die Schwelle falsch ist.
Offener Angebotswert und Wert, der diesen Monat abläuft. Die zweite Zahl treibt den Nachfassanruf, der sich lohnt.
Verlustgründe, kategorisiert. Preis, Lieferzeit, Spezifikation, keine Entscheidung. Ohne das ist der Pipeline-Bericht eine Mengenzählung.

Was Sie bauen

Eine Anfrage kommt über die Storefront oder ein Formular und hängt sich an die richtige Organisation und den richtigen Kontakt. Jemand im Vertrieb macht daraus ein versioniertes Angebot mit Ablaufdatum, innerhalb seiner Rabattbefugnis. Nimmt der Kunde an, legt die Plattform die Bestellung zu diesen Preisen an und, bei Vereinbarungen mit Laufzeit, einen zeitlich begrenzten Vertragspreis, den der Shop ab dann liest. Die Angebots-App selbst ist geplant; das Kundenmodell, die Formulare, die Vertragspreise und die Bestellungen, die sie verbindet, gibt es heute.

flowchart LR
  BUYER["Einkäufer"]
  ERP["Ihr ERP"]
  subgraph XS["Experience Studio"]
    SF["Storefront"]
    FM["Formulare"]
  end
  subgraph CS["Commerce Studio"]
    C["Kunden"]
    PR["Preise"]
    O["Bestellungen"]
  end
  subgraph IS["Integration Studio"]
    WF["Workflows"]
  end
  Q["Angebote (geplant)"]:::planned
  FA["Rahmenverträge (geplant)"]:::planned
  BUYER -- "Anfrage, Stückliste" --> FM
  FM -- "Anfrage" --> C
  FM -.-> Q
  C -- "Organisation, Kontakt" --> Q
  Q -. "angenommen: Vertragspreis, Gültigkeit" .-> PR
  Q -. "angenommen: Bestellung" .-> O
  FA -. "Abruf" .-> O
  PR -- "vereinbarter Preis" --> SF
  BUYER -- "Nachbestellung zum vereinbarten Preis" --> SF
  SF -- "Bestellung" --> O
  O -- "Bestellung" --> WF
  WF -- "Bestellung" --> ERP
  classDef planned stroke-dasharray: 5 5

Was Sie brauchen

Kunden als Organisationen mit dem Kontakt, der anfragt, und dem Kontakt, der unterschreibt — Organisationen
Ein Storefront-Formular, das eine Anfrage mit Artikeln und Wunschtermin erfasst — Formulare und E-Mail
Preislisten, die eine kundenspezifische, zeitlich begrenzte Kondition tragen können — Zeitlich begrenzte Preise
Eine schriftliche Rabattbefugnis pro Rolle und eine Schwelle für die zweite Unterschrift — Preisregeln
Geklärte Begriffe: Angebot, Vertragspreis, Rahmenvertrag, Abruf — Angebote, Verträge und Rahmenverträge
Eine Liste der Verlustgründe, kurz genug, dass der Vertrieb sie ausfüllt — Die Angebots-Pipeline lesen
Den Bestellweg in Ihr ERP, damit ein angenommenes Angebot ohne Abtippen eine Bestellung ist — Ein System anbinden

So bauen Sie es

Schreiben Sie die Ein-Seiten-Definitionen von Angebot, Vertragspreis, Rahmenvertrag und Abruf — Angebote, Verträge und Rahmenverträge
Bereinigen Sie die Kundendaten des Pilotteams, damit jede Anfrage an einer Organisation hängen kann — Kundendaten-Hygiene
Bauen Sie das Anfrageformular in der Storefront und leiten Sie es an das Pilotteam — Formulare und E-Mail
Holen Sie das Angebotswesen eines Teams in die Plattform: Anfrage rein, versioniertes Angebot raus, Status sichtbar — Eine Angebotsanfrage bearbeiten
Legen Sie Gültigkeitsdauer, Nummerierung und das Angebotsdokument fest — Angebotseinstellungen
Lesen Sie drei Monate Angebote, um das Rabattverhalten zu sehen, wie es ist — Die Angebots-Pipeline lesen
Setzen Sie die Rabattbefugnis pro Rolle und die Schwelle für die zweite Unterschrift — Preisregeln
Lassen Sie die Annahme die Bestellung anlegen und, bei Laufzeit, einen zeitlich begrenzten Vertragspreis — Ein Angebot in eine Bestellung umwandeln
Prüfen Sie, dass der Shop diesem Kunden am nächsten Tag den vereinbarten Preis zeigt — Prüfen, welchen Preis ein Einkäufer sieht
Richten Sie den ersten Rahmenvertrag mit Abrufregeln und sichtbarer Restmenge ein — Einen Rahmenvertrag einrichten
Lassen Sie den Kunden Abrufe selbst aus der Storefront auslösen — Abrufe gegen einen Rahmenvertrag
Halten Sie die monatliche Pipeline-Durchsicht mit den Verlustgründen auf dem Tisch — Häufige Angebotsprobleme

Entscheidungen, die Sie treffen müssen

Entscheidung	Die Abwägung	Wohin die meisten Kunden gehen
Was erzeugt die Annahme? Nur eine Bestellung, nur einen zeitlich begrenzten Vertragspreis, oder beides.	Nur Bestellung ist schnell eingerichtet und lässt die zweite Bestellung zum Listenpreis laufen. Nur Kondition passt zu Rahmengeschäften und lässt die erste Bestellung von Hand anlegen. Beides schließt die Schleife und braucht die geklärten Begriffe aus Schritt 1.	Beides, mit einer Gültigkeit der Kondition gleich der Laufzeit des Angebots. Das ist der Mechanismus, der verhindert, dass der Innendienst ein Jahr lang den vereinbarten Preis von Hand einträgt.
Wer darf welchen Rabatt gewähren? Schwellen pro Rolle mit zweiter Unterschrift darüber, oder Vertrauen in den Kundenbetreuer.	Schwellen machen Angebote über Kollegen hinweg einheitlich und fügen bei großen Aufträgen einen Schritt hinzu. Vertrauen ist schnell und erzeugt drei Preise für einen Kunden.	Schwellen, abgeleitet aus der tatsächlichen Verteilung nach Phase 1 statt aus einem Richtliniendokument. Der Vertrieb akzeptiert eine Schwelle, die er nachweislich meistens schon einhält.
Wo lebt der Angebotsprozess, bis die Angebots-App ausgeliefert ist? Jetzt mit Formularen, Vertragspreisen und Bestellungen starten, oder auf die App warten.	Jetzt starten klärt die Begriffe, die Kundendaten und die Preisschleife, also den Großteil der Arbeit. Warten lässt alles noch einen Zyklus in Outlook.	Jetzt starten, mit dem Anfrageformular und zeitlich begrenzten Vertragspreisen, und die Angebots-App als den Bildschirm sehen, der die Tabelle in der Mitte ersetzt. Begriffe und Daten sind so oder so dieselben.
Rahmenvertrag: Festpreis oder Preis bei Abruf? Der vereinbarte Preis gilt über die Laufzeit, oder jeder Abruf nimmt den an diesem Tag gültigen Preis.	Fest ist, was der Kunde erwartet, und wird zum Leck, wenn sich die Einkaufskosten bewegen. Preis bei Abruf ist fair für Sie und erzeugt eine erhöhte Rechnung, vor der niemand den Kunden gewarnt hat.	Fest für die Laufzeit, mit einer schriftlichen Anpassungsklausel an einen Materialindex bei Laufzeiten über einem Jahr. Die Regel steht im Vertrag, und der Kunde erfährt es, bevor eine Anpassung greift.
Wer besitzt den Verlustgrund? Pflichtfeld für den Vertrieb beim Schließen eines Angebots, oder eine monatliche Durchsicht, die Gründe nachträglich zuweist.	Pflichtfelder werden standardmäßig mit „Preis" gefüllt. Monatliche Durchsichten sind genau und hängen daran, dass jemand sie durchführt.	Vier Gründe, Pflicht beim Schließen, plus eine monatliche Durchsicht, die die „Preis"-Einträge hinterfragt. Beides, weil keins allein funktioniert.