Digital verkaufen

Mehr Kunden erreichen

Den Long Tail bedienen, den Ihr Außendienst nie wirtschaftlich erreichen kann.

Ihr Vertrieb besucht die Kunden, die einen Besuch wert sind. Alle unterhalb dieser Linie (der Gelegenheitskäufer, die kleine Werkstatt in der Region, der Projekteinkäufer, der Sie einmal braucht) sind unrentabel zu besuchen und werden schlecht oder gar nicht bedient. Ein Shop kennt diese Schwelle nicht. Der tausendste Kunde kostet ungefähr dasselbe wie der zehnte, und er nimmt die Bestellung sonntags um 22:30 Uhr an.

Warum das schwerer ist, als es klingt

Der Long Tail ist unrentabel wegen der Bedienkosten, nicht wegen des Preises. Ein Shop davor hilft nur, wenn die gesamten Kosten verschwinden. Wenn jeder neue Kleinkunde weiterhin eine Person braucht, die Stammdaten anlegt, per E-Mail eine Bonitätsprüfung anstößt und eine Preisliste von Hand zusammenstellt, haben Sie die Kosten vom Telefon ins Backoffice verschoben. Der Test ist schlicht: Kann ein Unternehmen, von dem Sie nie gehört haben, eine gültige, bepreiste, lieferbare Bestellung aufgeben, ohne dass bei Ihnen jemand etwas tut? Solange die Antwort nein ist, bleibt der Tail unrentabel.

Dann die Auffindbarkeit. Ihre Bestandskunden suchen nach Ihrer Artikelnummer, weil Ihr Katalog bei ihnen im Regal steht. Ein neuer Einkäufer hat ihn nie gesehen. Er sucht nach Verschraubung Edelstahl G 1/2 10 bar, einer Attributbeschreibung, keinem Identifikator. Stecken diese Attribute in einem Freitextfeld, das aus dem ERP kopiert wurde, rettet Sie keine Suchmaschine auf dem Markt. Das ist ein Datenmodellproblem im Kostüm einer Suche.

Und es gibt einen Konflikt, den Sie klären müssen: Der B2B-Instinkt legt alles hinter ein Login, und Suchmaschinen können nicht lesen, was hinter einem Login liegt. Preise sind vertraulich; Produktdaten meist nicht. Welche Teile des Katalogs öffentlich sind, ist eine kaufmännische Entscheidung, und sie zu vertagen heißt, jede Quelle neuer Nachfrage zu vertagen.

Nicht der ganze Tail ist klein. Einige der Kunden, die Sie nicht erreichen, sind groß, und deren Einkauf besucht überhaupt keine Lieferanten-Websites. Kein SEO erreicht sie. Das ist ein anderer Hebel; siehe Kundenbeschaffung anbinden.

Die Hebel

Den Katalog ohne Vertriebsmitarbeiter auffindbar machen

So sieht es gut aus: Ein Einkäufer, der Ihre Artikelnummern nicht kennt, grenzt einen Katalog mit 40.000 Artikeln über Filter (Gewindegröße, Material, Druckstufe, Norm) auf fünf Kandidaten ein und erkennt auf der Seite, welcher der fünf der richtige ist. Die Suche liefert nur dann nichts Brauchbares, wenn Sie es nicht führen.

Wovon es abhängt: Strukturierte Attribute. Filter entstehen aus Attributwerten, also kann ein Attribut, das nur als Wörter in einer Beschreibung existiert, kein Filter werden. Das ist die teure Voraussetzung und die, die die meisten Projekte unterschätzen.

Einen Fremden ohne Anruf zum Kunden werden lassen

So sieht es gut aus: Die Selbstregistrierung legt eine Organisation an, mit Standardpreisliste, Standardzahlungsbedingungen und einem Segment, das sie als ungeprüft kennzeichnet. Die erste Bestellung läuft per Vorkasse oder Karte. Wenn sich das Konto bewährt, stellt es jemand auf Rechnung und bessere Konditionen um, als Entscheidung und nicht als Engpass am Anfang.

Wovon es abhängt: Ein vertretbarer Standardpreis und eine Zahlungsart ohne Kreditrisiko. Ohne beides landet jede neue Registrierung auf irgendjemandes Schreibtisch.

Außerhalb der eigenen Domain sichtbar sein

So sieht es gut aus: Produktseiten, die eine Suchmaschine lesen und indexieren kann, mit den technischen Daten auf der Seite und nicht nur in einem PDF; Kategorie- und Anwendungsseiten, die die Frage beantworten, die ein Einkäufer eintippt; eine zweite Sprache dort, wo Sie liefern.

Wovon es abhängt: Die Entscheidung, was öffentlich ist. Und ein Katalog, der für den Web-Kanal vollständig ist. Halbfertige Seiten, die indexiert werden, sind schlechter als Seiten, die es nicht gibt.

Die Kunden erreichen, die Ihre Website nie besuchen werden

So sieht es gut aus: Ihr Katalog erscheint im Beschaffungssystem des Einkäufers mit seinen verhandelten Preisen, und die Bestellung kommt als normale Bestellung in Ihr System zurück.

Wovon es abhängt: Kundenspezifische Preise sind zuverlässig verfügbar, und die Produktdaten sind sauber genug für eine Maschine. Ein Beschaffungssystem lehnt eine Bestellposition ohne Mengeneinheit ab; es stellt sie nicht schlecht dar.

Eine sinnvolle Reihenfolge

Phase 1: einen auffindbaren Katalog veröffentlichen. Keine Transaktion, kein Login, kein Checkout. Attribute modellieren, Produkte laden, Vollständigkeit so weit bringen, dass eine Seite sehenswert ist, und veröffentlichen. Diese Phase lohnt sich auch, wenn Sie nie einen Shop bauen: Sie erzeugt eingehende Anfragen und ist die Voraussetzung für alles danach. Sie hängt an nichts außer Ihren eigenen Produktdaten, und deshalb kann sie jetzt beginnen.

Phase 2: registrieren und kaufen lassen. Selbstregistrierung, eine Standardpreisliste und eine Zahlungsart ohne Kreditrisiko hinzufügen. Halten Sie die erste Version schmal: ein Land, eine Währung, eine Storefront. Phase 2 hängt an Phase 1. Ein Shop über einem unstrukturierten Katalog erzeugt Bestellungen für die falschen Artikel, und die Retouren kosten mehr, als die Bestellungen wert waren.

Phase 3: die Reichweite ausbauen. Punchout für die Kunden, die es brauchen, eine zweite Sprache für die Märkte, in die Sie liefern können, Marktplatz- oder Portallistungen, wenn sie zu Ihrer Kanalpolitik passen. Jeder Punkt hier hängt an sauberen Daten, und deshalb kommt er zuletzt.

Entscheiden Sie vor dem Start, wem ein neuer Online-Kunde gehört. Der Streit, ob der Außendienstmitarbeiter für diese Postleitzahl die Provision bekommt, kommt mit der ersten Bestellung, und bleibt er ungelöst, hört die Organisation auf, den Kanal zu fördern.

Typische Fehler

Den ganzen Katalog hinter ein Login legen und sich wundern, dass niemand Neues kommt. Preise sind vertraulich. Gewindegrößen nicht.
Ein 400-€-Konto so anlegen wie einen Großkunden. Kostet ein neuer Kunde einen halben Tag Backoffice, bleibt der Tail unrentabel, egal wie gut der Shop ist.
Ohne Standardpreis starten, sodass ein unbekannter Einkäufer „Preis auf Anfrage" sieht und geht. Ein sichtbarer, vertretbarer Listenpreis macht Self-Service überhaupt erst möglich.
Die Storefront bauen, bevor die Attribute existieren. Die Storefront ist das Letzte, was Sie bauen, und das Erste, womit alle anfangen wollen.
Traffic messen. Sitzungen bedeuten hier fast nichts. Verschiedene bestellende Kunden sind die Zahl.

Woran Sie erkennen, dass es funktioniert

Legen Sie vor dem Start einen Ausgangswert fest, dann monatlich verfolgen:

Verschiedene Kunden mit mindestens einer Bestellung, aufgeteilt in Kunden mit zugewiesenem Außendienst und Kunden ohne. Die zweite Gruppe ist die, um die es hier geht; wächst sie nicht, zählt nichts anderes.
Bestellungen ohne manuellen Eingriff zwischen Eingang und Bestätigung: keine von Hand angelegten Stammdaten, kein nachgeschlagener Preis, kein Anruf bei der Buchhaltung.
Umsatzanteil von Artikeln außerhalb Ihrer Top 200. Long-Tail-Reichweite zeigt sich als Katalogbreite, bevor sie sich als Umsatz zeigt.
Begonnene gegen abgeschlossene Registrierungen. Eine Lücke hier ist ein Formularproblem oder ein Prüfengpass auf Ihrer Seite, und billig zu beheben, sobald Sie sie sehen.
Suchen ohne Treffer, nach Häufigkeit sortiert. Das ist die ehrlichste Liste, die Sie je bekommen, was Einkäufer von Ihnen erwarten und nicht finden. Siehe Den eigenen Zahlen vertrauen.

Was Sie bauen

Eine öffentliche Storefront, deren Produktseiten eine Suchmaschine indexieren kann, auf einem Katalog mit typisierten Attributen, damit Einkäufer sich per Filter zum richtigen Artikel durcharbeiten. Ein Fremder registriert sich, wird zu einer Organisation auf einer Standardpreisliste mit Vorkasse und bestellt, ohne dass bei Ihnen jemand etwas tut. Später erscheint derselbe Katalog per Punchout in den Beschaffungssystemen großer Kunden.

flowchart LR
  WEB["Suchmaschinen, neue Einkäufer"]
  subgraph XS["Experience Studio"]
    SF["Storefront: öffentliche Katalogseiten"]
    REG["Registrierungsformular"]
  end
  subgraph CS["Commerce Studio"]
    P["Produkte: typisierte Attribute"]
    CAT["Kategorien"]
    C["Kunden: selbst registrierte Organisation"]
    SEG["Segmente: ungeprüft"]
    PR["Preise: Standardliste"]
    PAY["Zahlungen: Vorkasse, Karte"]
    O["Bestellungen"]
  end
  subgraph IS["Integration Studio"]
    WF["Workflows"]
  end
  ERP["Ihr ERP"]
  PUN["Beschaffungssystem des Kunden"]
  P --> CAT
  P -- "Attribute werden Filter" --> SF
  WEB -- "indexiert öffentliche Seiten" --> SF
  SF --> REG
  REG -- "legt an" --> C
  C --> SEG
  PR -- "Standardpreis" --> SF
  PAY --> O
  SF -- "Bestellung" --> O
  O --> WF
  WF -- "Bestellung, neuer Kunde" --> ERP
  PUN -. "Punchout, später" .-> SF
  SRCH["Such-App (geplant)"]:::planned
  P -.-> SRCH
  SRCH -.-> SF
  classDef planned stroke-dasharray: 5 5

Was Sie brauchen

Typisierte Attribute für das, wonach Einkäufer filtern, im Modell, bevor Daten geladen werden — Attribute und Attributgruppen
Eine Entscheidung, was öffentlich ist: Katalog, Listenpreise oder keines von beidem — Was Besucher vor dem Login sehen
Die Vollständigkeitsregel des Web-Kanals erfüllt für das veröffentlichte Sortiment — Vollständigkeit und Bereitschaft
Eine vertretbare Standardpreisliste für unbekannte Konten — Listenpreis setzen
Eine Zahlungsart ohne Kreditrisiko — Zahlungsarten
Ein Selbstregistrierungsweg, der Organisation, Kontakt und Segment anlegt — Selbstregistrierung
Eine Regel, wem ein neuer Online-Kunde gehört, abgestimmt mit dem Außendienst — Segmente
Eine Domain und eine Storefront, die Produktseiten für Suchmaschinen ausliefert — Domains und Go-live

So bauen Sie es

Sammeln, wonach Einkäufer suchen, aus dem Vertrieb und aus Suchprotokollen, und jedes davon zu einem Attribut machen — Attribute und Attributgruppen
Sortiment laden und die Top-Familien für den Web-Kanal vollständig machen — Produkte in Masse importieren
Entscheiden, was öffentlich ist, und die Storefront entsprechend konfigurieren — Was Besucher vor dem Login sehen
Storefront anlegen, Domain verbinden und prüfen, dass Produktseiten ohne Login erscheinen — Storefront anlegen
Kategorie- und Anwendungsseiten für die Fragen bauen, die Einkäufer eintippen — Seiten und Blöcke bearbeiten
Standardpreisliste und das Segment „ungeprüft" anlegen — Preislisten
Vorkasse oder Karte als Zahlungsart für dieses Segment konfigurieren — Zahlungsarten
Selbstregistrierung einschalten und als Fremder testen, am Handy — Selbstregistrierung
Regel zur Kundenzuordnung für den Außendienst aufschreiben — Kontakte und Rollen
Festlegen, wann ein Konto auf Rechnung umgestellt wird und wer das tut — Eine Registrierung freigeben
Suchen ohne Treffer wöchentlich durchsehen und die zehn häufigsten beheben — Den eigenen Zahlen vertrauen
Zweite Sprache für Märkte ergänzen, in die Sie liefern — Sprachen und Märkte
Punchout für die großen Kunden einrichten, die danach fragen — Punchout einrichten

Entscheidungen, die Sie treffen müssen

Entscheidung	Die Abwägung	Wohin die meisten Kunden gehen
Was ist öffentlich? Der ganze Katalog mit Listenpreisen, der Katalog ohne Preise, oder eine Login-Wand.	Öffentliche Preise bringen den meisten Suchtraffic und die meisten Self-Service-Bestellungen, und Händler und Wettbewerber lesen mit. Keine Preise hält die Konditionen privat und macht „Preis auf Anfrage" zum Grund, warum Fremde gehen. Eine Login-Wand erzeugt keine neue Nachfrage.	Katalog öffentlich, Listenpreise öffentlich, wo kein Händlernetz zu schützen ist, Vertragspreise nach Login.
Bekommt ein Fremder einen Preis? Ein Standard-Listenpreis für alle, oder „auf Anfrage" bis zur Prüfung.	Ein Standardpreis lässt einen Fremden um 22:30 Uhr bestellen. „Auf Anfrage" schützt die Marge der ersten Bestellung und verliert die meisten ersten Bestellungen.	Ein Standard-Listenpreis mit Vorkasse. Die Marge einer ersten Kleinbestellung ist nicht das, worum es beim Tail geht.
Wer prüft eine Selbstregistrierung? Niemand, der Innendienst, oder eine Regel.	Keine Prüfung heißt, jeder bestellt sofort per Vorkasse. Manuelle Prüfung hängt an jedes 400-€-Konto einen halben Tag. Eine Regel (Segment plus Zahlungsart) prüft niemanden und riskiert nichts.	Eine Regel: Selbst registrierte Konten landen in einem ungeprüften Segment auf Vorkasse, und nach der zweiten Bestellung stuft sie jemand hoch.
Wem gehört der neue Online-Kunde? Dem Außendienstmitarbeiter der Region, dem Online-Kanal, oder niemandem.	Den Außendienst zu beteiligen hält ihn auf Ihrer Seite und kostet Provision auf Bestellungen, die er nie angefasst hat. Ihn nicht zu beteiligen macht den Kanal zum Konkurrenten Ihrer eigenen Leute.	Beteiligung des Regionalvertreters für Kunden über einer Größenschwelle, der Tail darunter dem Online-Kanal zugeordnet. Welche Regel auch immer, aufgeschrieben vor dem Start.
Woher kommt die Suche? Die eingebaute Suche der Storefront über Attribute, oder eine eigene Such-App.	Die eingebaute Suche arbeitet heute über typisierte Attribute. Die Such-App mit Synonymen, Merchandising und Auswertung ist geplant und noch nicht auf Ihrem Tenant.	Attributfilter und die eingebaute Suche jetzt; die Such-App, wenn sie ausgeliefert wird. Die Attributarbeit ist in beiden Fällen dieselbe.