Merchandising und Boosting

Die Relevanz beantwortet, welche Produkte treffen. Merchandising beantwortet, welches davon Sie lieber verkaufen. Dieser Artikel handelt von der zweiten Frage — und von den zwei Linien, die Sie bei der Antwort nicht überschreiten dürfen: der Artikelnummer des Käufers und dem Vertrag des Käufers.

Die Regel vor allen anderen Regeln

Ein exakter Identifikator-Treffer wird nie überholt. Nicht von der Marge, nicht vom Bestand, nicht von einer Kampagne, nicht von der Eigenmarke. Hat der Käufer einen Code getippt und trifft ein Code, ist dieser Artikel Ergebnis eins.

Alles Weitere gilt für die beschreibenden Anfragen, bei denen mehrere Artikel den Käufer beantworten und etwas die Reihenfolge wählen muss.

Die B2B-Regel: nie boosten, was dieser Käufer nicht kaufen kann

Ein Vertragskunde sieht einen Katalog, den sein Rahmenvertrag formt: eine auf seine Organisation begrenzte Preisliste, oft ein Punchout-Kanal mit geschlossenem Sortiment. Ein Boost für den offenen Webshop („die Hausmarke nach vorn“) wirkt auch auf diesen Käufer, wenn nichts ihn stoppt. Der Käufer klickt den beworbenen Artikel und findet keinen Vertragspreis, oder den Listenpreis, den er wegverhandelt hat, oder ein Produkt, das sein Beschaffungssystem ablehnt. Jedes davon liest sich als kaputter Shop, und der Käufer, den es trifft, ist Ihr wertvollster.

Daher die Regel: Ein Boost darf die Produkte umsortieren, zu denen ein Käufer berechtigt ist; er darf nie eines hervorholen, zu dem er es nicht ist. Im geplanten Modell heißt das: Jeder Boost ist auf einen Kanal begrenzt und wird innerhalb der Preisliste des Käufers ausgewertet, nie auf dem vollen Katalog. Heute heißt es: Punchout-Kanäle auf Ausgeblendet bis zur Zuordnung halten, damit nichts außerhalb des verhandelten Sortiments überhaupt in der Treffermenge liegt.

Was Sie boosten, und wie stark

Boosts sind Bedingungen mit einem Gewicht, angewandt nach der Textrelevanz. So ist es geplant. Vier Zeilen lohnen sich in fast jedem B2B-Katalog:

Und zwei, die vernünftig klingen und es meist nicht sind:

• Marge. Verlockend, und sie zersetzt Vertrauen schnell. Ein Käufer, der herausfindet, dass Ihre Suche nach Ihrer Marge sortiert, prüft Preise woanders. Wenn überhaupt, dann als Entscheider zwischen sonst gleichen Ergebnissen, nie als starkes Signal.
• Neuestes zuerst. Aktualität ist ein B2C-Signal. Im B2B ist der Artikel, den ein Käufer will, meist der, den er letztes Mal gekauft hat — und der ist per Definition nicht der neueste.

Regeln je Kategorie

Eine einzige globale Boost-Liste ist so falsch wie eine einzige globale Facettenliste. Was oben auf Befestigungstechnik gehört, gehört nicht oben auf Pumpen.

Planen Sie Boosts je Kategorieast, wo es zählt:

• Befestigung und C-Teile. Boosten Sie die Standardgrößen und die Verpackungseinheiten, die Leute bestellen. Vergraben Sie Einzelstück-Einträge, wenn Sie im 100er-Karton verkaufen.
• Ersatzteile. Boosten Sie Originalteile über Äquivalente, wenn der Käufer von einer Maschinenseite kam; das Gegenteil, wenn er nach Beschreibung gesucht hat und der Preis entscheidet.
• Verbrauchsmaterial. Boosten Sie die Größe, die ein Käufer nachbestellt, nicht die Probiergröße.
• Technischer Long Tail. Boosten Sie nichts. Lassen Sie die Relevanz arbeiten; es gibt selten zwei Kandidaten.

Kampagnen-Boosts

Ein Kampagnen-Boost ist ein Boost mit Gültigkeitsfenster. Das Fenster gehört an den Boost selbst, gesetzt beim Anlegen, nicht in jemandes Kalender. Das ist der Unterschied zwischen einer Kampagne, die endet, und einer, die still bis März läuft, bis es jemand merkt.

Kampagnen-Boosts gehören zu einem Kanal. Eine Aktion für Ihren Webshop soll nicht die Ergebnisse in einem Punchout-Katalog umsortieren, wo der Käufer in seinem eigenen Beschaffungssystem sitzt und das verhandelte Sortiment in stabiler Ordnung erwartet. Siehe Punchout erklärt.

So wird es funktionieren

Die Reihenfolge der Entscheidungen zählt mehr als der Bildschirm. Wenn die Such-App ausgeliefert ist, arbeiten Sie in dieser Reihenfolge:

1. Schreiben Sie die gewünschten Boosts auf, jeden als einen Satz mit Grund. Können Sie den Grund nicht schreiben, legen Sie den Boost nicht an.
2. Starten Sie mit Lagernd allein, für einen Kanal, und messen Sie zwei Wochen, bevor Sie etwas hinzufügen.
3. Geben Sie jeder kaufmännischen Bedingung die Bestands- und die Lebenszyklus-Absicherung.
4. Begrenzen Sie jeden Boost auf einen Kanal und bestätigen Sie, dass er kein Produkt außerhalb der Preisliste des Käufers hervorholen kann.
5. Ergänzen Sie kategoriespezifische Boosts nur, wo der globale Satz sichtbar falsch ist.
6. Geben Sie Kampagnen-Boosts beim Anlegen ein Start- und ein Enddatum.

Die geplanten Felder je Boost: die Bedingung, eine Stärke, ein Kanal, ein optionaler Kategorieast und ein Gültigkeitsfenster. Pins (ein festes Produkt auf Position eins für eine benannte Anfrage) sind eine eigene, kleinere Liste und sollen klein bleiben.

Was Sie heute durchsetzen können

Zwei der Regeln oben sind Datenentscheidungen, und die Daten existieren:

• Ein abgekündigter Artikel kann nicht zuerst ranken, wenn er gar nicht ranken kann. Deaktivieren Sie ihn unter PIM › Produkte (enabled aus), als Teil Ihrer Lebenszyklus-Routine, statt sich auf eine künftige Boost-Absicherung zu verlassen.
• Ein Vertragskunde kann nicht sehen, was nicht im Kanal ist. Stellen Sie den Punchout-Kanal unter Configuration › Kanäle auf Ausgeblendet bis zur Zuordnung (unassigned_visibility = assigned_only) und ordnen Sie das verhandelte Sortiment ausdrücklich zu. Siehe Kanäle.

Keines von beiden ersetzt Merchandising, aber beide verkleinern den Regelsatz, den Sie brauchen werden.

Was Sie prüfen

Vor und nach jeder Änderung, dieselben drei Tests:

1. Der Identitätstest. Zehn echte Artikelnummern. Jede muss weiterhin Ergebnis eins sein. Hat ein Boost das gebrochen, entfernen Sie den Boost.
2. Der Innendienst-Test. Fünf beschreibende Anfragen. Zeigen Sie die ersten drei Ergebnisse jemandem, der den ganzen Tag am Telefon antwortet, und fragen Sie, ob er diese Artikel genannt hätte. Das findet mehr Probleme als jede Kennzahl.
3. Die Zahl. Vergleichen Sie die Suche-zu-Bestellung-Quote des betroffenen Kanals über die zwei Wochen danach mit den zwei Wochen davor; die Definition und die heutige Quelle der Zahl stehen in der Suchanalyse. Hat sie sich nicht bewegt, war der Boost Rauschen. Entfernen Sie ihn und halten Sie die Konfiguration klein.

Damit es nicht verrottet

Boosts und Pins sammeln sich an. Jedes Quartal:

• Löschen Sie Kampagnenregeln, deren Fenster vorbei ist und die niemand verlängert hat.
• Prüfen Sie jedes gepinnte Produkt: existiert es noch, ist es aktiviert, ist es lagernd?
• Zählen Sie Ihre Regeln. Mehr als ein paar Dutzend heißt: Das Ranking wird Anfrage für Anfrage geflickt, und die Abhilfe gehört in die Indexkonfiguration.

Weiter

• Den Bericht zu Suchen ohne Treffer abarbeiten
• Suchanalyse