Wissen, was eine Aktion Sie gekostet hat
Die meisten Aktionen werden an der Zahl gemessen, die ihnen schmeichelt. Dieser Artikel rechnet die Zahl aus, die es nicht tut.
Die drei Zahlen
| Zahl | Ist | Kommt aus |
|---|---|---|
| Einlösungen | Wie viele Bestellungen die Aktion berührt hat | Dem Zähler der Aktion |
| Gewährter Rabatt | Was Sie hergegeben haben, in Geld | Der Summe der verzeichneten Rabatte |
| Zusätzlicher Umsatz | Der Umsatz, der sonst nicht entstanden wäre | Einer Schätzung, immer |
Nur die ersten beiden sind Fakten. Die dritte entscheidet, ob Sie es wieder tun, und sie ist eine Schätzung, wie auch immer Sie sie rechnen — rechnen Sie sie also jedes Mal gleich, und bleiben Sie ehrlich, dass sie eine ist.
Marketing › Promotions zeigt die ersten beiden je Aktion, und Marketing › Kampagnen summiert sie. Die dritte kann keiner der beiden Screens liefern, weil die Plattform nicht weiß, was der Einkäufer sonst getan hätte.
Umsatz ehrlich zuordnen
Drei Methoden, aufsteigend nach Ehrlichkeit und Aufwand.
Gesamtumsatz der einlösenden Bestellungen. Die schmeichelhafte, und nahezu nutzlos. Ein Kunde, der jeden Monat für 4.000 € Schlauch bestellt und diesen Monat einen 5-%-Code benutzt hat, hat keine 4.000 € zusätzlichen Umsatz erzeugt. Er hat 200 € Kosten erzeugt.
Uplift gegen die Basislinie derselben Kunden. Vergleichen Sie für jeden einlösenden Kunden den Kampagnenzeitraum mit seinem eigenen Zwölf-Wochen-Durchschnitt davor, saisonbereinigt, wo Ihr Geschäft saisonal ist. Summieren Sie die Differenzen. Das ist mit den Daten machbar, die Sie schon haben, und ehrlich genug, um damit zu entscheiden.
Uplift gegen eine Holdout-Gruppe. Nehmen Sie zufällige 10 % des Zielsegments von der Kampagne aus. Vergleichen Sie beide Gruppen über denselben Zeitraum. Nur diese Methode misst tatsächlich Ursache und Wirkung, sie kostet Sie den Umsatz, den die Holdout-Gruppe vielleicht gebracht hätte, und sie lohnt sich einmal im Jahr auf Ihrer größten wiederkehrenden Kampagne — um zu kalibrieren, wie falsch Methode zwei liegt.
Dann die Arithmetik, auf die es ankommt:
Deckungsbeitrag = (zusätzlicher Umsatz × Rohmarge %) − gewährter Rabatt
Eine Kampagne, die 80.000 € zusätzlichen Umsatz bei 22 % Marge gebracht und 24.000 € Rabatt gekostet hat, hat −6.400 € beigetragen. In jedem Report, der bei der ersten Zahl stehen blieb, sah sie wie ein Erfolg aus.
Die Einlösungen, die Sie am meisten kosten
Teilen Sie die Einlösungen danach auf, wer sie gemacht hat, denn sie sind nicht gleich:
| Einlösender Kunde | Urteil |
|---|---|
| Neukunde, erste Bestellung | Das beste Ergebnis. Der Rabatt hat eine Beziehung gekauft |
| Bestandskunde, Bestellung deutlich größer als üblich | Funktioniert wie gedacht |
| Bestandskunde, Bestellung so groß wie üblich | Reine Kosten. Er hätte ohnehin bestellt |
| Vertragskunde | Das Leck. Siehe unten |
| Ein Kunde verbraucht einen großen Teil des Budgets | Das Einlösungslimit je Organisation prüfen |
Die dritte Zeile ist nach Anzahl meist die größte, und sie ist die, die Sie angehen: schärferes Targeting, höhere Schwellen, oder eine Segmentbedingung, die Kunden ausschließt, deren Bestellmuster bereits stabil ist.
Aktionen, die Vertragsmarge kannibalisieren
Die konkrete Fassung dieses Lecks, und sie verdient ihren eigenen Report.
Filtern Sie die Einlösungen der Kampagne danach, ob der Einkäufer auf einer Vertragspreisliste aufgelöst wurde. Tauchen Vertragskunden überhaupt auf, hat jede dieser Einlösungen einen bereits verhandelten Preis rabattiert. Verrechnen Sie den auf diesen Bestellungen gewährten Rabatt mit gar nichts — es gibt keinen Nutzen zum Gegenrechnen, denn diese Kunden waren nie die Zielgruppe der Kampagne.
Zwei Korrekturen, und Sie brauchen beide:
- Rückwirkend: Diese Preislisten jetzt aus dem Geltungsbereich der Aktion ausschließen.
- Strukturell: Nur offene und Standardlisten zum Standard-Geltungsbereich jeder neuen Aktion machen, damit die Einbeziehung von Vertragskunden eine Entscheidung ist, die jemand mit Absicht trifft. Siehe Aktionen und Vertragspreise.
Rabatttiefe gegen Wirkung
Der nützlichste Langfrist-Report in diesem Bereich, und er braucht ein Quartal: Gruppieren Sie Bestellungen nach dem Gesamtrabatt-Prozentsatz, den sie trugen, und lesen Sie Bestellfrequenz und Durchschnittswert je Band.
Die meisten B2B-Unternehmen finden eine flache Kurve zwischen etwa 5 % und 15 % — die tieferen Rabatte haben nichts gekauft, was die flacheren nicht auch gekauft hätten. Dieses flache Stück ist Geld, es hat eine Größe, und es ist dasselbe Leck, das in den Rabattbändern der Angebote auftaucht. Siehe Die Angebots-Pipeline lesen und, für die strategische Einordnung, Bestellwert steigern.
Hygiene beim Berichten
- Eine Bestellung einmal zählen. Eine Bestellung, die drei Aktionen einlöst, ist eine Bestellung, nicht drei — so verlockend die Summe der Einlösungen aussieht.
- Stornierte Bestellungen ausschließen, und festlegen, was eine Retoure mit einer Einlösung macht.
- Den Effekt auf die Bestellanzahl im Blick behalten. Ein Mengenanreiz, der vier kleine Monatsbestellungen zu zwei großen macht, erhöht den Bestellwert und senkt die Bestellanzahl. Das ist Konsolidierung, und sie ist ein gutes Ergebnis — beschriften Sie sie im Dashboard, bevor jemand sie als Rückgang meldet. Siehe Festlegen, was als Bestellung zählt.
- Eine Währung verwenden. Eine Kampagne über mehrere Märkte, zum heutigen Kurs über Währungen summiert, ist eine Zahl, die sich bei jedem Öffnen ändert — Währung und Zeit in Reports.
Weiter
- Häufige Aktionsprobleme — wenn die Zahlen unmöglich aussehen.
- Reports und Exporte — das Ganze in die eigene Analyse ziehen.