Aktionen und Vertragspreise
Ein Vertragspreis ist das, was ein Kunde verhandelt hat. Eine Aktion ist ein befristeter Anreiz. Beide machen eine Zahl kleiner, sie laufen an verschiedenen Stellen, und der Punkt, an dem sie sich treffen, ist das verlässlichste Margenleck im B2B-Commerce.
Zwei verschiedene Dinge
| Vertragspreis | Aktion | |
|---|---|---|
| Ist | Der Preis des Einkäufers | Ein Abzug auf seinen Preis, welcher es auch ist |
| Liegt in | Einer an den Kunden gebundenen Preisliste | Einer Regel in der Aktions-Engine |
| Läuft | Während der Preisauflösung | Danach |
| Gilt für | Einen Kunden, mit Absicht | Alle, die die Bedingungen erfüllen |
| Dauert | Die Laufzeit der Vereinbarung | Die Kampagne |
| Verhandelt | Ja, mit diesem Kunden | Nein |
| Endet durch | Gültig bis auf der Liste | Das Gültigkeitsfenster der Regel |
Die dritte Zeile ist die entscheidende. Die Auflösung endet mit einer Zahl; die Aktions-Engine wirkt dann auf diese Zahl. Es gibt keinen Wettbewerb zwischen beiden, und genau das ist das Problem: Die Aktion weiß nicht, dass sie einen Preis rabattiert, der bereits rabattiert war.
Das Leck, mit Zahlen
Kugelhahn 4711-A:
- Listenpreis: 19,90 €
- Müller Industriebedarf, Rahmenvertrag: 16,20 € — bereits 18,6 % darunter, verhandelt gegen eine Abnahmezusage.
- Frühjahrskampagne: −10 % auf das Armaturensortiment, ohne Ausschlüsse.
Müllers Einkäufer legt 200 Stück in den Warenkorb. Die Kette löst 16,20 € auf, weil eine an seine Organisation gebundene Preisliste alles andere aussticht. Die Aktion zieht davon 10 % ab: 14,58 €.
Sie haben jetzt dem einen Kunden 26,7 % auf Liste gegeben, der seinen Rabatt bereits mit einer Mengenzusage bezahlt hat — und Sie haben es ihm für nichts gegeben, denn die Kampagne sollte Kunden anziehen, die zum Listenpreis kaufen. Am teuersten war die Kampagne bei dem Kunden, auf den sie nie zielte.
Rechnen Sie hoch: vier solcher Kampagnen im Jahr über einen Kundenstamm, bei dem zwei Drittel des Umsatzes auf Vertragspreisen liegen, und das Leck ist kein Rundungsfehler mehr. Es ist das, worauf die Formel keine Margenleckage durch manuelles Override meist zeigt — nur hat hier niemand etwas übersteuert. Eine Regel hat es getan, leise, jede Nacht.
Die Abhilfe: Aktionen nach Preisliste eingrenzen
Der Mechanismus ist eine Bedingung an der Aktion, die prüft, auf welcher Preisliste der Einkäufer aufgelöst wurde.
| Einstellung | Verhalten |
|---|---|
| Nur offene und Standardlisten | Die Aktion gilt nur für Einkäufer, die einen unverhandelten Preis zahlen. Das sollte Ihr Standard sein |
| Benannte Listen | Die Aktion gilt für Einkäufer, die auf den genannten Listen aufgelöst werden. Für eine Kampagne, die auf die Vertragskunden eines Segments zielt |
| Alle Listen | Gilt für alle, Vertragskunden eingeschlossen. Bewusst, und selten |
Setzen Sie das an jeder Aktion. Nicht als Prüfschritt später, sondern beim Anlegen — denn die Aktion, die nie eingegrenzt wurde, ist die, die acht Wochen läuft, bevor jemand auf die Zahlen schaut.
Die andere Richtung: eine Aktion, die eine Zusage unterbietet
Die subtilere Variante. Ein Kunde verpflichtet sich zu 12.000 Metern Schlauch zu 4,80 €, im Tausch gegen die Menge. Zwei Monate später stellt eine öffentliche Kampagne denselben Schlauch für alle auf 4,65 €.
Im System ist nichts falsch. Jeder Preis ist der Preis, der er sein soll. Aber Ihr Rahmenvertragskunde zahlt jetzt mehr als die Laufkundschaft für den Artikel, zu dem er sich verpflichtet hat. Er wird es herausfinden, und das Gespräch danach kostet Sie mehr, als die Kampagne eingebracht hat. Es vergiftet außerdem die nächste Rahmenverhandlung mit jedem Kunden, mit dem dieser eine spricht.
Zwei Gewohnheiten verhindern das:
- Prüfen Sie Ihre Vertragsuntergrenze, bevor Sie eine Kampagne bepreisen. Nähert sich der Kampagnenpreis dem niedrigsten geltenden verhandelten Preis, haben Sie ein Problem, egal auf wen die Kampagne zielt.
- Geben Sie der Zusage eine Garantie. „Ihr Vertragspreis oder der Kampagnenpreis, je nachdem, was niedriger ist" ist ein sauberes Versprechen, leicht in die Vereinbarung zu schreiben, und macht aus einem Glaubwürdigkeitsproblem einen kleinen, begrenzten Kostenpunkt.
Was der Einkäufer sieht
Drei Darstellungen, und die Wahl ist kaufmännisch, nicht kosmetisch:
| Darstellung | Zeigt | Richtig, wenn |
|---|---|---|
| Nur Ihr Preis | Eine Zahl | Der Einkäufer hat einen Vertragspreis. Sein Preis ist der Punkt; ein Streichpreis gegen Ihre Liste plakatiert jedem, der hinter ihm steht, wie viel er verhandelt hat |
| Streichpreis | Listenpreis durchgestrichen, Aktionspreis daneben | Der Einkäufer zahlt normalerweise Liste. Die Ersparnis ist die Botschaft |
| Ihr Preis plus Ersparnis | Sein Preis, dann der Kampagnenabzug als eigene Zeile | Die ehrliche Option, wenn eine Aktion tatsächlich auf einen verhandelten Preis obendrauf greift |
Der Standard in einer angemeldeten B2B-Storefront sollte die erste sein. Anonyme Besucher und unverhandelte Kunden bekommen die zweite. Siehe Angemeldet oder nicht und So erscheinen Aktionen auf der Storefront.
Wenn Sie eigentlich einen Preis wollten, keine Aktion
Die Hälfte der Aktionen, die Ärger machen, war von Anfang an das falsche Werkzeug. Stellen Sie eine Frage: Ändert das, was jemand zahlt, oder soll es ein anderes Verhalten belohnen?
| Sie wollen | Nehmen Sie |
|---|---|
| Dieser Artikel ist sechs Wochen billiger, für alle | Einen befristeten Preis — einen Eintrag mit Gültigkeitsfenster |
| Dieser Kunde zahlt ab jetzt diesen Preis | Einen Vertragspreis |
| Alle zahlen weniger ab 500 Stück | Einen Staffelpreis |
| Mehr bestellen als üblich und etwas extra bekommen | Eine Aktion |
| Das Paar kaufen und die Summe sinkt | Eine Aktion, oder ein Bundle |
| Der Außendienst kann einem Kunden einen Einmalanreiz geben | Eine Aktion mit Coupon |
Die ersten drei ändern den aufgelösten Preis und sind deshalb überall sichtbar, wo ein Preis sichtbar ist: in Punchout-Katalogen, in BMEcat-Exporten, in Angeboten, die morgen entworfen werden. Die letzten drei sind Warenkorb-Mechanik und bleiben im Warenkorb. Dieser Unterschied entscheidet, welche Ihrer Integrationen sie überhaupt sieht.
Weiter
- Aktionsarten, die im B2B funktionieren — die Mechaniken, die sich lohnen.
- Wissen, was eine Aktion Sie gekostet hat — das Leck aus diesem Artikel messen.