Aktionsarten, die im B2B funktionieren
Fünf Aktionsmechaniken verdienen im B2B ihr Geld, und einige berühmte tun es nicht. Der Unterschied ist keine Geschmacksfrage. Ihr Einkäufer gibt das Geld eines anderen aus, gegen einen Bedarf, oft mit einem Freigeber hinter sich.
Worauf ein professioneller Einkäufer reagiert
Ein Einkäufer muss die Bestellung intern begründen. Jede Mechanik unten funktioniert, weil sie ihm ein Argument gibt, das er schriftlich festhalten kann: Der Stückpreis ist niedriger, die Summe ist niedriger, die zweite Lieferung entfällt. Mechaniken, die auf Dringlichkeit oder Emotion setzen, geben ihm nichts zum Aufschreiben — und markieren Sie als Lieferanten, der nicht verstanden hat, an wen er verkauft.
1. Mengenanreiz
500 bestellen, 450 bezahlen. Oder −5 % ab 2.500 € netto im Warenkorb.
Das Arbeitspferd. Es hebt die Bestellmenge eine Stufe höher, und der Einkäufer kann es mit Arithmetik verteidigen.
Wo es sich mit der Preisfindung überschneidet. Ein Staffelpreis erledigt dieselbe Aufgabe innerhalb der Preisliste, und er ist überall sichtbar, wo ein Preis sichtbar ist: auf der Produktseite, im Punchout-Katalog, in einem Angebot, das morgen entworfen wird. Nehmen Sie einen Staffelpreis, wenn die Stufe dauerhaft ist, und eine Aktion, wenn es eine Kampagne ist. Beides auf demselben Artikel verschenkt die Menge zweimal.
Die Falle. Mengenanreize funktionieren nur, wo der Kunde die Menge aufnehmen kann. Ein Einkäufer ohne Lagerfläche, mit Haltbarkeitsdatum oder mit einem Budget, das im Dezember zurückgesetzt wird, nimmt keine 500, weil 500 billiger sind — und wenn doch, sehen Sie sie als Retoure wieder.
2. Bundle
Die Maschine mit ihrem Verbrauchsmaterial-Set, zu einem Preis.
Die wertvollste Mechanik im technischen B2B, weil sie das verkauft, was der Einkäufer sonst sechs Wochen später bestellt hätte, in einer eigenen Transaktion mit eigener Fracht. Sie erhöht außerdem die Wechselkosten: Ein Kunde, der das Set mit der Maschine kauft, hat Ihr Verbrauchsmaterial im Lagerraum.
Sie hängt an Katalogarbeit — daran, zu wissen, welches Verbrauchsmaterial zu welcher Maschine gehört. Dort steckt der eigentliche Aufwand. Siehe Bundles und Sets und Referenzentitäten.
3. Gratisware
12 + 1. Zwölf bestellen, dreizehn erhalten, zwölf bezahlen.
Gängige Praxis im Großhandel, und sie überlebt im B2B, wo ein Prozentrabatt es nicht täte: Sie ist ein Nachlass in Ware statt einer Preisänderung. Die Systeme des Kunden behalten den Artikelpreis stabil, und das mögen Einkaufsabteilungen — ein Preis, der sich bewegt, löst eine Prüfung aus, eine Gratiseinheit nicht.
4. Außendienst-Coupons
Ein Code, den der Außendienst einem Kunden übergibt, −8 % auf die nächste Bestellung wert.
Die eine Mechanik, bei der ein Coupon-Code im B2B Sinn ergibt. Sie gibt Ihrem Außendienst etwas Konkretes anzubieten, mit einem Wert, den Sie festlegen, einem Ablaufdatum, das Sie festlegen, und einer Einlösung, die Sie zählen können — statt der Alternative: ein Außendienstler gewährt einen Ad-hoc-Rabatt, der leise zum Dauerpreis dieses Kunden wird.
Einsätze, die funktionieren: einen still gewordenen Kunden zurückgewinnen, die erste Online-Bestellung eines Kunden, der noch telefoniert, ein Messe-Nachfassen, eine Entschuldigung nach einem Lieferfehler.
Geben Sie jedem Code einen Verantwortlichen, eine Wertobergrenze und ein Ablaufdatum. Siehe Coupons und Codes.
5. Sortimentserweiterung
−10 % auf das Schraubensortiment, für Kunden, die noch nie daraus bestellt haben.
Die margenstärkste Aktionsart im B2B und die am wenigsten genutzte. Ihre Bestandskunden vertrauen Ihnen bereits; die meisten kaufen einen Bruchteil dessen, was Sie führen, weil sie offline immer nur den Teil des Sortiments kannten, über den ihr Vertriebskontakt gesprochen hat. Die Hürde ist nicht der Preis. Sie wissen schlicht nicht, dass Sie es führen.
Gebaut wird sie aus einem Segment plus einer Produktbedingung: Kunden ohne Bestellung in Kategorie X in den letzten zwölf Monaten, Rabatt auf Kategorie X. Siehe Segmente und, für die strategische Fassung derselben Idee, Bestellwert steigern.
Messen Sie sie an der zweiten Bestellung, nicht an der ersten. Die erste Bestellung ist der Rabatt, der wirkt; die zweite ist das Sortiment, das sich tatsächlich erweitert.
Was nicht funktioniert
| Mechanik | Warum sie im B2B scheitert |
|---|---|
| Countdown-Timer | Der Einkäufer braucht eine Freigabe, die vier Tage dauert. Eine Uhr sagt ihm: lass es gleich |
| Knappheitsbehauptungen | „Nur noch 3 Stück" bei einem Artikel, den Sie zu Tausenden bevorraten, liest sich unehrlich, und ein technischer Einkäufer prüft nach |
| Flash Sales | Der Einkauf überwacht Ihren Shop nicht auf Zwei-Stunden-Fenster |
| Prozente auf alles | Trifft Ihre Vertragskunden am härtesten und kauft nichts — siehe Aktionen und Vertragspreise |
| Versandkostenfrei, bedingungslos | Im B2B ist Fracht ein echter, oft großer Kostenblock. Oberhalb einer Schwelle: gut. Bedingungslos zahlen Sie Palettenfracht aus der Marge |
| Gamification, Glücksrad | Ihr Einkäufer ist bei der Arbeit |
| Emotionale Ansprache | Die Bestellung ist für die Firma. „Gönnen Sie sich" ist Rauschen |
Die Wahl zwischen ihnen
| Ihr Ziel | Mechanik |
|---|---|
| Größere Bestellungen von Bestandskunden | Mengenanreiz, oder ein Staffelpreis, wenn es dauerhaft ist |
| Höherer Wert je Bestellung | Bundle |
| Einen Großhandelskunden beim selben Preis halten | Gratisware |
| Einen abgewanderten Kunden zurückholen | Außendienst-Coupon |
| Mehr vom Sortiment an dieselben Kunden verkaufen | Sortimentserweiterung |
| Einen Auslaufartikel räumen | Befristeter Preis, keine Aktion |
| Eine Ausschreibung gewinnen | Ein Angebot, keine Aktion |
Die letzte Zeile verdient den Satz: Eine Aktion ist eine Regel, die für alle gilt, die passen. Eine Verhandlung mit einem Kunden gehört in ein Angebot oder einen Vertragspreis, wo sie einen Verantwortlichen, einen Freigabepfad und ein Enddatum hat.
Weiter
- Eine Aktion anlegen — die Regel bauen.
- Eine Kampagne fahren — mehrere Aktionen mit einem Zweck.